1. <dl id="0yzmn"><ins id="0yzmn"><thead id="0yzmn"></thead></ins></dl>
          <li id="0yzmn"></li>
            1. <dl id="0yzmn"></dl>
              <output id="0yzmn"></output>
              加入收藏 | 網站地圖 | 專欄申請| 原創投稿 | English
              品牌聯盟網 > 品牌管理 > 品牌命名

              如何取一個好的品牌名?

              分享按鈕 日期:2018-09-03 瀏覽:460 來源:梅花網

                要說什么才是一個好名字,能給你講出一堆大道理的人多的是,但給他個產品讓他取個名結果就傻眼的人更多。

                怎么取一個好名字?

                我們只談談方法罷。小學老師教你——取名字的方法就是加減乘除。

                先做減法,整理產品信息并進行簡化,找出產品最本質的特征和最關鍵的信息,然后去強化這個最簡信息,把它放大100倍。

                其次再做加法,為產品的客觀信息特征加上豐富的主觀信息感知,即受眾感受。

                然后再做乘法,來點跨界聯想。

                最后做除法,摒棄其他雜亂信息,規避一切不好的、可能有風險的聯想和認知。

                我們一項項細說。

                1

                減法

                上世紀60年代,廣告大師李奧貝納最推崇的理念就是,發掘每一件商品背后與生俱來的戲劇性。找出商品能夠使人們發生興趣的魔力,然后加以利用。使商品戲劇化得成為廣告里的英雄。

                起名字就是這樣,首先你要把自己浸透在商品之中,找出商品最本質的特征,它啟發消費者購買或者讓消費者產生興趣的根本與底蘊是什么。

                我們來看一個案例吧。且說中國茶飲料市場,98%的市場份額都被甜茶占據,這些茶含糖量很高,其中的茶味是源于添加茶粉而非天然的茶葉浸出。市場非常粗糙和低級,消費者實際上喝的就是糖水+添加劑。

                農夫山泉相信,早晚有一天消費者會開始注重天然、健康和原汁原味,茶飲料市場遲早會被升級。于是早在2011年,農夫山泉就推了一款無糖茶飲料——東方樹葉。

                100%茶葉自然抽出,不含任何添加劑和防腐劑,不含糖,0卡路里,茶多酚含量高,基本上就是泡茶放涼的味道。

                只不過我們的味覺早已被甜茶敗壞,大多數人還是習慣糖水飲料的口感,這款產品一上市就被慣以史上最難喝飲料的名號,只有平時有喝茶習慣的人才可能接受東方樹葉。

                所以說,產品創新就是這樣,早一步是先鋒,早兩步就是先烈。

                東方樹葉注定是一個早產兒,消費趨勢的變遷沒有那么快。但無糖茶肯定是代表未來的(反觀同樣擁有悠久飲茶史的日本,市場上90%的茶飲料都是無糖茶)。

                所以雖然多年來銷量慘淡,農夫山泉一直沒有放棄東方樹葉,一直將它視為戰略產品。

                “東方樹葉”的命名,就是在還原茶的本質,實現茶飲料的新生。

                茶是什么?茶就是一種樹葉,一種來自東方的樹葉。東方兩個字,既是一個地理概念,也是一個文化概念。

                東方樹葉,最能代表茶的根本特征。

                包括它的整個設計,都是在講究對茶本質的回歸。

                綠色主色調代表天然和健康就不說了。

                包裝設計打破行業慣例,一是使用方瓶,二是標簽只貼兩面,側面可以看到通透的茶湯顏色。以示與整個甜茶品類的區隔。

                (由于茶葉提取物見光易氧化,所以茶飲料包裝多為全包膜,而東方樹葉通過科研攻關解決了見光易氧化的難題。)

                標簽設計采用浮世繪風格,講述茶葉的歷史。“公元1267年,蒸青綠茶東渡日本;貞觀15年,紅茶經茶馬古道傳入西域;17世紀,中國烏龍風行英倫;傳統的中國茶,神奇的東方樹葉。”

                這是什么意思呢?這是東方樹葉在告訴消費者,自己才是中國茶的代表,是真正懂茶的。而其他的含糖茶,不好意思,我不是針對誰,我是說在座的各位都是垃圾。

                東方樹葉從命名到包裝設計、廣告、VI都是在放大茶的本味這一關鍵信息。

                東方樹葉推出了7年,7年之癢,消費升級也來了,無糖茶的市場也該興起了。

                再來看一個背單詞軟件、APP——百詞斬。

                每次背會一個單詞,就像戰勝了一個對手那樣充滿成就感,于是百詞斬就用一個詞來表達這種快感——斬。

                呀呀呀,將那個該死的單詞給我推出午門……每當你記住一個單詞,就是瀟灑得斬掉一個單詞。這個“斬”,讓背單詞充滿了快感,并且很有畫面感。

                斬就是百詞斬的核心特征,所以整個品牌的命名、設計、體驗都是圍繞“斬”來展開,logo也是一個斬,廣告語是“斬斷你與英語的多年恩怨”,在APP使用的過程中,每記住一個單詞,還有斬的音效和動作,用一次你就會記住。

                核桃自古有益智健腦的認知,所以主打健腦的飲料直接取名六個核桃,非常鮮明。提到好的堅果,首先會想到的就是松鼠,所以有三只松鼠,非常直觀。

                再比如九朵玫瑰(玫瑰飲品)、一朵棉花(家紡品牌)。

                再比如望京小腰、小郡肝。

                再比如花唄、去啊,借錢就是用來花唄,旅游就是去啊,都是直指本質了。

                2

                加法

                一個好的名字,要想讓消費者注意、產生興趣和消費欲望,那么這個名字就要讓消費者看到就能產生豐富的主觀信息感知,即受眾感受。

                我在《菜鳥才談走心文案,高手只看信息量》一文中也說過,優秀的文案就是用少量的客觀信息來提供大量的主觀信息。

                客觀信息量,廣告文案實際傳遞了多少信息量。主觀信息量,消費者主觀接收了多少信息量。

                好名字也是一樣,而且要更加注重主觀信息量。因為名字是極簡的存在,一般只有兩三個字,卻要讓人看完之后產生豐富的感知。

                我們再來說一款茶飲料——2015年統一旗下推出的小茗同學。

                它的品類定義是冷泡茶。對傳統茶飲料的味道有所改變,少了點隱隱的苦味,更清爽甘甜,茶味較淡,果味更清新。喝起來就像……加了糖的東方樹葉。

                統一對這款茶飲的目標人群定義是95后,是統一針對年輕年齡層展開的一支商品。

                小茗同學。

                茗,這是茶的意思。

                小茗,主觀感知是小明,一個經常出現在小學語文和作文選里的名字。

                再加上同學兩字,就有了濃厚的同學情懷和校園感,讓還在大學讀書的95后,以及一幫剛走上工作崗位的職場新鮮人產生親切之感。

                當然,小茗同學在2015年的意外走紅還要歸功于設計,全包覆的高彩度配色,遠遠就能看到的小茗同學的大腦袋, 全新的帽蓋包裝,使之在冰柜、貨架上非常醒目有識別度。賣萌的形象設計+校園情懷,讓消費者產生了首次購買的興趣。

                改良消除苦味、更清新的甜,則是熱愛甜飲的年輕人長期消費的原因。

                小茗同學,四字一出,你就會有豐富的感知,腦海中甚至會出現畫面感。

                要取出這樣的名字,就需要我們在動手命名以前,

                先列出一件產品具有的全部功能利益,它想要向消費者傳達的所有信息都有哪些,

                然后思考信息背后潛藏的本質,確認那些最符合人腦認知的重要信息。

                最后努力簡化客觀信息量,抽象產品本質,并增加使人可以產生豐富感知和聯想的主觀信息量。

                這就是命名的減法和加法。

                Mercedes-Benz在大陸的譯名奔馳,我覺得是信達雅的翻譯。但Benz在臺灣的名字賓士,我覺得更有豐富的聯想和感知。

                賓是禮敬之意,接人以儀。士,則是中國古代對人的美稱,代表貴族階層和知識分子。賓士,更符合商務用車的場景,也讓人聯想到用戶形象是貴賓和紳士所開的車。

                近幾年火爆的白酒江小白,在白酒強調歷史、強調產地的千篇一律之中,開啟了新認知。傳統的白酒命名都是產地+工藝,比如XX大曲、XX老窖、XX原漿,廣告訴求則都是悠久的歷史、傳統的工藝,你是唐時宮廷酒,我是能品味的歷史,你年份原漿,我天寶洞藏,你中國兩大醬香之一,我中國醬香沒有之一。

                而江小白這個名字,則給人感覺不是一瓶酒,而是一個人。它拉近了酒和人之間的距離,酒是情緒化的飲品,這種對酒與人關系的把握對酒品牌的打造來說,至關重要。

                雷克薩斯的前身“凌志”,普達多的前身“霸道”,蘭德酷路澤的前身“陸地巡洋艦”,本來都有著豐富的聯想和感知,可惜隨著豐田在全球推行統一命名,中文產品名悉數改成音譯,那種豐富的感知就沒了。

                3

                乘法

                做完減法和加法,其實就可以出來一個好名字了。

                不過有時,你還需要跨界一下,給名字來點特別的意象和聯想,讓人眼前一亮。

                叫個鴨子。

                一個做烤鴨的外賣,名字利用的則是鴨子的另一層意思,配合著產品套餐名單飛、雙飛,送香皂的小贈品,還有鴨寨夫人的評選活動。就有了足夠的噱頭,和爆紅的潛質。

                如果沒有這個名字的噱頭,他憑什么拿到風投。當然這也跟2015年,互聯網餐飲的大風口有關。

                太二酸菜魚。

                主打酸菜魚這一單品,做產品,是需要有一些“二”的精神的。

                太二這個名字,配上店內的這些奇葩規定。你就能理解太二的產品精神和對用餐體驗的極致關注了。

                小米。

                中國的手機廠商,都喜歡瞄準蘋果去做、去打,比如小米、錘子、魅族。

                華為則是瞄準三星,志在拿下安卓陣營頭牌的地位。

                OV也是瞄準韓系,填補自功能機時代以來,韓系品牌如三星、LG所占據的時尚手機市場區間。所以早年vivo一直請韓國明星代言,從宋慧喬到崔始源、宋仲基,以致在三四線市場,很多消費者誤認為vivo是韓國品牌,直到近年限韓令才開始洗白。

                說回來小米。

                蘋果是什么,是餐后水果,是主食吃飽了之后才會追求的健康需求。所以從這個意義上說,蘋果是屬于吃飽飯之后的中產階級的。

                而小米就是更樸實的農作物,是主食,是給還餓著肚子的人準備的。

                以及,小米加步槍的光榮傳統。這名字是什么意思,走群眾路線啊。

                最后,是看過的一些很有趣的名字,比如進京敢烤。

                4

                除法

                品牌是一個企業最重要的資產之一,品牌名就是這一無形資產的核心載體。所以一個好的名字,一直要注意規避風險,移除不好的聯想。

                中高檔餐飲品牌俏江南,這幾年的衰敗當然有很多原因。

                不過一家做川菜的館子,非要取個名字叫江南,怎么聽都覺得別扭。我第一次去俏江南吃飯,去之前真的以為是江浙菜,打開菜單才知道是川菜。敗筆。

                58到家旗下短途貨運平臺“58速運”將其品牌升級為“快狗打車”,為了保持品牌統一,官方要求平臺上的運輸車輛統一更換車貼為“快狗打車”。結果卻迎來司機師傅的集體維權,他們認為公司此舉踐踏了他們的尊嚴。

                狗這種生物,在年輕人心目中,代表的是萌、可愛、親切溫暖,但在貨運司機、個體戶心目中,則是罵人的意思,并不是什么好的聯想。

                現在的這些個互聯網公司,真的是黔驢技窮。起個名字不是動植物,就是疊字。

                從途牛到貓頭鷹到飛豬、斗魚、熊貓、虎牙、豆瓣、土豆、西瓜、瓜子、毛豆、荔枝、花椒、美柚、梨視頻、百合網……

                從釘釘當當到脈脈陌陌到人人、滴滴。

                還真的是幼稚得可愛,是因為大家一上互聯網就會心智低下?

                這種命名法,一開始顯得清新有趣,泛濫成災了再好的名字看多了也索然無味。第一個這么用的是天才,第二個是庸材,再往后就是蠢材。

                除了名字本身的聯想以外,起完一個名字之后,最好用拼音輸入法敲出來看下,看看名字的諧音是不是好的。

                比如有個朋友說,他覺得自己的名字挺好的,直到一個白癡廣告的出現,從此永無寧日,每個人都想彈他腦門。

                他叫于韋聞。

                再比如從十八歲開始人生就進入冬天的這位同學。

                除了諧音,還要看一下英文縮寫是什么意思。

                號稱法國汽車工業頂級設計的豪華品牌DS,汽車設計真的驚艷,品牌形象氣場十足,蘇菲瑪索的代言廣告的確完美。

                雖然DS法文全稱為Déesse,在法語中是女神的意思。但在中文語境中,DS就是屌絲啊,你再怎么說你的中文名叫諦艾仕也沒用啊,大家只會記住屌絲,你說你在中國怎么可能賣得好?

                不過女神配屌絲,還真的是別致的組合。

                比如說朝天門火鍋,CTM這個英文縮寫就不要往logo放了嘛。

                比如說吉利推出的潮流汽車品牌領克,一開始沒有中文名,只有一個LYNK英文名,結果被網友敲鍵盤搞出來一個……幸好大力推廣了領克這個中文名。

                這就是除法,避免不好的聯想。

                做減法,抓極簡特征。

                做加法,加主觀感知。

                做乘法,玩跨界聯想。

                做除法,消負面認知。

                減加乘除,這就是取一個好品牌名的方法。

              TAG:品牌命名 品牌名 名稱

              網站聲明

              ·凡本網注明“來源:XXX(非品牌聯盟網)”的作品,均轉載自其它媒體,轉載目的在于傳遞更多信息,其原創性以及文中陳述文字和內容未經本站證實,對本文以及其中全部或者部分內容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾,請讀者僅作參考,并請自行核實相關內容。
              ·網站部分內容來源于網絡采集,如因作品內容、版權和其它問題侵犯到您的權益需要同本網聯系,我們會立即處理!投訴電話:010-51581866轉網絡部
              掃描左側二維碼或直接加微信號“brandunion”關注品牌聯盟官方微信公眾平臺。

              熱點圖片

              北京赛车pk10公式 软件

                    1. <dl id="0yzmn"><ins id="0yzmn"><thead id="0yzmn"></thead></ins></dl>
                      <li id="0yzmn"></li>
                        1. <dl id="0yzmn"></dl>
                          <output id="0yzmn"></output>

                                1. <dl id="0yzmn"><ins id="0yzmn"><thead id="0yzmn"></thead></ins></dl>
                                  <li id="0yzmn"></li>
                                    1. <dl id="0yzmn"></dl>
                                      <output id="0yzmn"></output>