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              怎么樣起一個價值10個億的品牌名?(下)

              分享按鈕 日期:2018-08-13 瀏覽:464 作者:葉茂中 來源:第一營銷

                要取出一個品牌名,必須要問問你的左腦符不符合邏輯,好不好記;也要問問你的右腦,會不會喜歡,是不是與眾不同。解決左右腦的沖突,才是一個合格品牌名。

                品牌名解決右腦的沖突——記得牢,有共鳴

                1. 有故事

                品牌名越來越難取了,越來越多的人企圖用長來解決這個沖突:

                “寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領下會創造生命的奇跡網絡科技有限公司”,這家公司的名字長達39個字,但其實沒準你笑過之后還能記得這個名字,原因是他講了故事,而恰好,充滿好奇心的右腦喜歡故事。

                所以,當競爭對手把簡單的名字都取完了后,我們不妨把沖突升級,升級到右腦的領域中。

                從認知科學角度而言,大腦對故事反應存在固定電路,也就是說,右腦喜歡故事的方式進行交流;從心理學角度來說,人類不易記住事實,容易記住故事。

                2.講故事

                既然是講故事,我們總要設定人物,所以有些品牌名中有鮮明的人物形象的,就能幫助消費者深刻記住你——王守義十三香、褚橙、老干媽、李寧、江小白等。

                國外的品牌多由以創始人為品牌名的,即代表了自己的初心,也堅定地向消費者傳達出過硬的品質的理念——希爾頓酒店、松下電器、吉野家餐廳、Louis Vuitton(路易·威登) 等。

                再有,迎合消費者大腦中已有的故事情節,也不失為好名字的來由——阿里巴巴源于《一千零一夜》、星巴克則來自《白鯨》、豬八戒網來自《西游記》等。

                品牌名要解決左腦的沖突,要簡單直接地告訴消費者我是誰,我能幫您解決什么沖突?同樣,品牌名也要解決右腦的沖突,要讓消費者面對品牌就如同面對一個人,愛上這個人。

                從《上下五千年》到《三體》,從《喬布斯傳記》到《盜墓者筆記》,故事一直推動我們理解和記憶的能力。

                斯坦福的一項“用敘述性故事進行系列學習”的研究表明,與記憶隨機詞匯相比,一般人通過故事記住的單詞量要多6~7倍,所以越來越多的創始人都在學習用故事的方式表述自己創業的初心,自己的使命感——一個偉大的理念永遠勝于一場生意的交換。

                所以喬布斯用了“伊甸園的蘋果”代表自己創世紀的“非同凡想”,而不是百果園里隨便選一個水果,或者動物園里擇一頭猛獸。

                有故事的品牌名能幫助消費者解決識別的沖突。給品牌賦予故事性,要切記的是故事的獨特性和識別性,否則在一個娛樂化膚淺的時代,很容易成為小小的浪花,瞬間消失。

                所以近兩年,我們經常能夠看到,有些品牌名也與時俱進地希望能和消費者玩在一起——比如叫個鴨子、叫了個雞,等等這些娛樂化的、口語化的品牌名,在某種程度上,這些品牌名都滿足了“好記、好玩、好傳播”的品牌名特征,也引發了消費者的圍觀、評論、刷屏、轉發、擴散……但之后呢?看完熱鬧之后,消費者有沒有“路人轉粉”,有沒有持續地互動,有沒有真心喜歡上品牌?

                狂歡過后,歸于理性。

                你的品牌調性是什么?

                在娛樂的同時,是否符合消費者的主流價值觀?

                你所要賦予的故事,是否能被普遍大眾所接受?

                案例:從“雙種子”到“真功夫”

                如果您看到“雙種子”的品牌名,會有什么聯想?

                根據調研顯示,一個陌生的消費者第一次聽說“雙種子”時,很容易聯想到稻谷食品。更有甚者將其誤認為是種子酒。而在品牌名擬人化聯想中,“雙種子”則是一位“誠實”“平易近人”的農民。

                作為快餐品牌,雙種子如何從品牌名上突圍而出?

                1. 洞察左腦的沖突

                我們既然選擇了麥當勞和肯德基作為對手,利用制造沖突的手段,我們必須“敵人擁護的我們都反對;敵人反對的我們都擁護”——麥當勞和肯德基最擁護的自然就是油炸類的食品,而在“雙種子”的產品陣營中,我們洞察到了其以“蒸”為特色的產品系列,“蒸”在嶺南的飲食養生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。

                “蒸”字是個大創意,我們還需要把蒸的價值轉換為消費者最直接的價值利益點,才能更加直接、深入的打動消費者——“營養還是蒸的好”明確了品牌的核心價值,解決了消費者左腦的沖突,為什么選擇我們的理由明確了。

                為了徹底強化“雙種子”的健康順序性,站在西式快餐的對立面,我們甚至讓客戶砍掉了贏利能力不錯的雞翅薯條, 以“蒸”為屬性的中式快餐,容不得半點“非營養”元素,否則會大大破壞“蒸”的營養感,枉費了前期品牌建設花費的心血。

                2. 洞察右腦的沖突

                快餐品牌不僅僅是在物質層面和消費者發生著溝通,而在精神層面更需要深度滿足消費者的右腦喜好,成為一個消費者愿意花時間,花金錢的場景。而雙種子的品牌名無法讓消費者聯想到美好的生活方式,我們必須為雙種子探索更主流的文化關鍵詞。而在2008年,無疑是中國的功夫年,一個切合中國當前主流文化的關鍵詞出現了——功夫!

                正如張藝謀所說:“每個中國人心里都有一個武俠夢,每一個導演都渴望拍一部自己的功夫片。”

                在生活中,每個人的內心當中渴望能夠像一個武林俠客一樣,笑傲江湖,快意人生。校園里要有哥們;交朋友講義氣;生意場就是個大江湖……功夫文化充斥著中國的每個角落;“功夫文化”反映的主流價值是——征服自我,超越極限!

                3.左腦物質訴求,右腦主流文化

                從產品利益的角度分析,通過“蒸”——獨特的“蒸”,可以實現“保留食物精華,均衡內在營養”,達成“營養美味”的聯想,滿足對身體有益的需要。

                “功夫文化”挑戰自身極限的價值觀,使消費者從精神上被充電,幻想成為功夫者、強者,“功夫”導致強健身體的聯想與核心產品利益產生交集。

                深入研究,“功夫”一詞越有妙意,中國人總喜歡說一個人用不用功,做事用心,就沒下“功夫”。因此,“功夫”成為一個具有專業態度、專業感的詞匯。“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”,一種獨特技藝。于是,一個全新的品牌誕生了——“真功夫”。一個全新的品牌口號也隨之誕生了——“真功夫”,功夫不負有心人,營養還是蒸的好。

                所以,要取出一個品牌名,必須要問問你的左腦符不符合邏輯,好不好記;也要問問你的右腦,會不會喜歡,是不是與眾不同。

                解決左右腦的沖突,才是一個合格品牌名。

                好的品牌名是按下消費者左右腦觸點

                所謂觸點,就是藏在消費者腦海中的,提醒他相關概念、想法、經驗的“小東西”。它如同營銷的開關,預埋在消費者的左腦右腦的交界處,一旦開啟就能引發消費者的認同感。

                1. 從認知、經驗以及習慣當中去找思路

                消費者在碎片化的傳播環境中,注意力被高度分散,首先會對熟悉的名字和事物產生關注;盡量利用他們已知的元素引發他們的參與感。

                選擇數字。 我們把別克運動鞋改名為361°是不是更容易記憶了?上海中心高還是臺北101大樓要高,但從名字上總感覺101更高些呢?520永遠和愛情的品牌發生著關系。

                從地名或者名勝的角度出發。于是就有了喜馬拉雅FM、黃鶴樓香煙、鄂爾多斯、依云水。

                對成語、詞語或者俗語進行諧音字替換。比如一個賣香水的品牌叫做一千零一次香遇,寄送明信片的叫三生有信,做餐飲的叫宴遇。都能給消費者帶來一種既熟悉又新鮮的感覺。

                運用人類基本的語言規律去取的名字。比如因為人腦對疊聲字的處理能力更強,于是有了哇哈哈,有了滴滴;再比如對于對稱結構也有更強的偏好,于是可口可樂比百事可樂都更容易識記。

                從人們常用的口語當中去創作的品牌名也有不少。餓了么、花唄、賣大米的沒想稻、賣面包的許個愿吧、賣婚紗的咱們結婚吧、還有賣炒貨的舉個栗子,都是從口語當中找到了合適的品牌名。

                但凡是消費者腦海里已經有的東西,都可以成為我們產生創意的基礎。核心的原因就是這些認知、經驗以及習慣可以省去消費者再次記憶的過程,降低記憶難度。

                2.從消費者的認同感及欲望的滿足感出發

                我們說大的沖突來自人的欲望,而人作為社群化產物,天生希望得到社群的認可和支持,因此觸點常伴隨著社會認同感以及欲望的滿足感。

                利用和人類欲望相關的名稱。奔馳給人的聯想就是疾馳在路上的自由感;smart給人的聯想就是更小更智慧的出行方式;FCUK則表現出叛逆和不羈;

                暗示消費者能得到的“福氣”。“福臨門”“金六福”“旺旺”都不失為好名字。

                以上這些角度,都是品牌名正常的取名方式。但沖突是不斷升級的,所以我們必須要談談沖突升級后的取名方式。

                品牌名如何制造沖突

                說完了正常的取名方式,我們必須要談談沖突升級后的取名方式——我們現在要取一個正常的名字實在太難了,競爭對手的惡意注冊,取名公司的大量涌入,都讓品牌名的獲取成本越來越高,但品牌名作為營銷戰略的重要組成部分,必須能起“清晰表達我是誰”——“容易記住我是誰”——“節約傳播成本”的作用。

                而對于消費者來說,品牌名多為被動記憶的,制造沖突的品牌名,能夠激發出他們的好奇心和參與感,讓他們能更主動的記住品牌名。

                在取品牌名字的時候,我們不妨使用制造沖突的原理,給消費者留下觸點,留下記憶點和引爆點。

                1. 制造沖突——混搭組合

                即將兩種不同的詞或者概念組合在一起,獲得意味深長的效果。

                開心麻花就特別擅長制造這類的沖突——《羞羞的鐵拳》,將兩種完全違背的元素組合在一起,沒看電影前就開始遐想怎么樣的硬漢能打出羞羞的拳來;這樣的名字本身制造了沖突,引發了好奇心。

                正常的販賣香水,如何才能扭轉年輕人的關注,站在對立面稱自己為“毒藥”,反而是一條新的香水大道。

                飛豬旅游,豬原本是最宅最懶的動物,卻偏偏讓豬飛在天上,可見飛豬能幫最偷懶的我們安排好行程,隨時來一場想走就走的旅行呢。

                2. 制造品類和品牌名之間的沖突——改變含義,引人注目

                掃地僧的武功可能是最厲害的一個人——制造和原本理念相沖突的組合,才能讓人跌宕起伏地記住你。品牌名的組合也是如此,我們要改變消費者記憶的路徑,讓正常的變得稍稍不正常,讓合理的變得稍稍不合理,這樣才能讓消費稍稍愛上我們。

                這時候就可以制造品類名和品牌名的沖突了:品類名如果代表高科技產品,不妨品牌名更接地氣點,制造沖突,反而讓消費者記憶更深刻。

                比如小米手機,原本高大上的科技產品,卻親民地叫自己小米,更凸顯了性價比的優勢;無印良品,在日本尚且崇尚品牌效應,追求奢侈效應的時代,反向的提出無LOGO文化,“剛好就是最好”的理念,實在是一股反向的清流,制造了逆向的沖突,也讓消費者牢牢記住了無印良品。

                因此,品牌名作為戰略的重要表達部分,要簡單直觀的告訴消費者你的立場和態度,盡量避免跟隨主流品牌,要建立自己的態度,要制造沖突,制造記憶點。

                所以,制造沖突的品牌名,也必須尊重消費者的認知路徑。

                人對外界的感知分為三個區域:

                最里面一層:舒適區,最熟悉的事物;

                最外面一層:恐慌區,是陌生的事物;

                中間的一層:學習區,在舊事物或舊習慣的基礎上,慢慢往外延展新世界。

                我們要尊重消費者大腦的惰性, 在他們最容易接受的地方,制造一個沖突點,在熟悉和陌生之間找到一個沖突點;在“很熟悉”和“太新奇”之間找到一個平衡點,那樣才不至于讓消費者無感,也不會把他們嚇走。

              TAG:品牌名 品牌命名 起名字

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