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              怎么樣起一個價值10個億的品牌名?

              分享按鈕 日期:2018-07-09 瀏覽:516 作者:葉茂中 來源:第一營銷

                要想取一個價值10億的品牌名,首要解決的就是認知上的沖突!讓消費者能夠一下子想起你是誰,記住你是誰,這是一個優質品牌名的基礎門檻。

                請問各位看官一個問題——

                您父親的名字叫什么?

                您一定會秒回!

                您爺爺的名字叫什么?

                您也一定秒回!

                那您太爺爺的名字叫什么?

                是不是開始沉思了?

                難道太爺爺對您不重要嗎?沒有太爺爺,哪里來的爺爺呢,更何談您的父親大人呢?但為什么我們對太爺爺的名字卻不那么上心呢?

                因為太爺爺和我們沒有任何沖突,他占據了我們家譜上一個非常重要的位置,成為一個記憶的符號,但因為和我們的人生沒有任何沖突,我們的大腦就無法立即反射出他的名字。

                但如果我們爺爺的名字是“長江”“黃河”那樣能解決記憶沖突的名字,我們也許就能更長久地記得他們的名字了吧;又或者我們的祖輩和曾國藩、李鴻章、孫中山等大名人同名同姓,那晚生后輩也必定牢記在心中了吧。

                在營銷中,要想取一個價值10億的品牌名,首要解決的就是認知上的沖突!讓消費者能夠一下子想起你是誰,記住你是誰,這是一個優質品牌名的基礎門檻。

                好的品牌名的首要任務就是解決記憶的沖突

                這是品牌取名要解決的首要問題——記憶,也是必須要遵循的首要原則。品牌名的本質都是為了降低傳播成本。只有記住你了,才有被傳播的可能性。

                但是可支配的記憶有限,而需要記住的東西又太多,當時記得,但久了忘記,這是絕大部分普通人都不可避免的沖突。

                好的品牌名能夠讓消費者初聞“一喜”——再聊“一悅”——深聊“不忘”。

                直白的說就是:一聽,覺得挺好,不錯,甚至有點小意外,小沖突;再深入點,知道了品牌名背后的故事,覺得挺不錯,能了解產品的訴求,體會品牌的用心;然后,就不會忘記這個名字了。

                而能夠做到“一喜”“二悅”“不忘”的品牌名,分別對應了左右腦的不同需求:

                ①便于左腦認知和記憶,節約選擇成本,易于存儲

                ②便于右腦識別和喜歡,品牌調性,易于區分

                ③便于左右腦的共鳴,有邏輯有感情

                我們的大腦要處理太多的信息,每天都要做出無數抉擇,在面對選擇時候,會自然將信息分為兩種類別——左腦需要的,還是右腦喜歡的。

                在割裂腦實驗中,證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”, 左腦被稱為“理性腦”,主要處理文字和數據等抽象信息,具有理解、分析、判斷等抽象思維功能,有理性和邏輯性的特點;右腦,被稱為“感性腦”,處理聲音和圖像等具體信息,具有想象、創意、靈感和超高速反應(超高速記憶和計算)等功能,有感性和直觀的特點。品牌名對應左腦和右腦也需要解決不同的沖突。

                品牌名解決左腦的沖突——短、憑、快

                一、短——容易記,是品牌的解決認知沖突的首要因素

                如果您的產品是希望能夠高頻和消費者發生聯系,希望更高頻地啟動左腦的認可度,那就必須降低左腦的決策成本,簡單、直觀地把品牌名印在消費者大腦里,如果品牌能直接告訴消費者——我能幫您解決什么沖突,則是更好的選擇。

                “百度”的品牌名出自辛棄疾的《青玉案?元夕》——眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在,燈火闌珊處。特別有文化的來源,曾經造成一陣跟風,大家紛紛打開唐詩宋詞,找名言選名字。但我們不妨整理一下“百度”在我們大腦長住下來的路徑:首先,是因為“百度”二字的記憶成本極低,又含有“百”這個數字特別容易記憶,我們才會輕松地把他放在我們的左腦選擇之中;而之后當了解到眾里尋他千百度的深意后,我們會接受百度是更了解中國文化的搜索工具。

                而“搜狗”作為后來者,需要給左腦更簡單,甚至粗暴的印記,品牌名更直接地告訴消費者我是干什么的,我是幫你搜索的工具,所以,搜狗對于消費者而言也是很低的記憶成本,更簡短的使用路徑。

                文化內涵和簡單發生沖突,首選簡單。

                高大上的逼格和簡單發生沖突,首選簡單。

                英文名原譯和簡單發生沖突,首選簡單。

                簡單的名字能注冊,首選簡單!

                阿里系在選擇品牌名的時候,都遵守了這一法則:

                1

                選擇動物,容易想,容易記——天貓,螞蟻金服,飛豬,盒馬鮮生

                2

                便于消費者記憶——阿里巴巴,阿里媽媽,阿里云

                3

                匹配屬性,賦予個性——淘寶的造物節;“雙11”的光棍節;“花唄”都迎合了年輕消費者的心理感受,引發了和他們的共鳴,便于年輕人一直記得你

                品牌名的目的是讓消費者能夠記住你,千萬不要人為的制造消費者的記憶障礙。

                葉茂中戰略營銷和馬蜂窩合作后,第一件事情就是把“螞蜂窩,自由行”改為了“馬蜂窩,旅游網”。

                去除品牌名的歧義,更便于消費者記憶;從自由行到旅游網,戰略升級,讓馬蜂窩成為消費者出行的旅游大平臺。

                二、憑——有含義

                從搜狗的身上,我們不難看出,解決左腦的沖突,我們不僅要好記,解決消費者“偷懶”的沖突,還要告訴他們我能干嘛,我能幫你解決什么沖突?

                所以互聯網平臺出現了很多類似“找鋼網”,“找煤網”直接解決消費者沖突的品牌名。

                而宜家(IKEA,出自《詩經》“之子于歸,宜其室家”),相信并沒有多少消費者真的了解宜家和詩經之間的淵源,但消費者的大腦一定自己解讀了宜家的作用——讓我的家更宜于住,宜于生活;舒膚佳(Safeguard)、飄柔(Rejoice)等寶潔系的名字更是直觀的告訴你,解決沖突后能帶來的消費者利益點是什么,這些都是上乘解決沖突的名字。

                單從品牌名上判斷高下的話,錘子手機無疑比小米更多了一些工匠精神的含義;而小米的含義則更傾向了性價比的訴求。洞察到消費者的沖突在哪里,將解決沖突的方案暗含在品牌名中,才是優質的品牌名。

                三、快——快速對應,應用場景

                直觀的告訴消費者什么場合下用我們的產品,比如白加黑,一看名字就是白天用白片、晚上用黑片;招商銀行比工商銀行更場景化的描述出自己的目標受眾。

                而場景的描述,也會采用品牌名+品類名結合的方式,明確指示給消費者看,我們究竟該在什么場合,被啟用。這解決的都是左腦的沖突。

                小豬短租——短租的時候找我們就對了。

                7-11:原本意味了早上7點到晚上11點,每周7天無間斷營業,當時這可是頗為新穎的商業模式。

                支付寶——支付就用支付寶。

                餓了么——餓了別叫媽,就叫餓了么

                ......

                滴滴打車改名為滴滴出行,作為一個平臺,無疑是要規模化的占據市場,占據消費者手機終端的,“出行”的場景描述,無疑更多涵蓋了消費者打車、租車、借車甚至用共享單車的出行方案;而有些品牌名經過一個階段的傳播后,品類和應用場景被消費者認可接受后,逐漸就淡化場景的出現:比如 ofo共享單車→ofo小黃車——小黃車。

                當場景的認知沖突被解決后,請各位看官遵循第一條原則——簡單。

                但弱化使用場景的品類名,有的時候需要借助大量的傳播費用,比如淘寶商場改名為天貓的時候;阿里旅行改名為飛豬的時候,無疑都耗費了大量的傳播資金......還是請各位看官審時度勢,判斷消費者的沖突究竟到了什么程度。

                因此,和場景相關的除了優秀的品牌名之外,我們還必須提醒各位看官的是:品類名的定義。

                力爭占據小山頭

                《定位》法則告訴我們,最好能占據品類中老大或者老二的位置,而作為品類的后來者,我們則更應該細分品類,在消費者已有的認知中找到我們的的“小山頭”。

                所以我們看到了洗發水——去屑洗發水——柔順洗發水——防脫發洗發水等等代表細分的品類名稱。當我們進入的是一個初級競爭的市場,我們完全應該盡力去占據品類第一的位置,但各位看官,我們目前還有多少尚存的初級競爭市場呢? 哪個品類市場不是虎視眈眈,群雄割據呢?即便有了強大的科技力創造的全新品類市場,全新產品,請堅信,不出3個月,一定會出現大量的競爭對手尾隨您的步伐,搶占您的市場。

                企圖在消費者已有的認知中,找到品類,占山為王,您要配備的必須是上億的傳播費用,否則如何占領品類的認知?對于品類名稱的取名法則,我們更推崇的是喬布斯的思考方式——不是更好的選擇,而是不同的選擇。

                比爾?蓋茨曾經堅信平板電腦的價值——平板電腦的品類名稱一看,就能明白他只是電腦領域的一個細分市場而已,上市5年,平板電腦也沒有如同比爾預期的那樣成為熱賣的產品,幾近消失;然后,時隔8年喬布斯拿出iPad,宣稱 iPad將創造并定義了一個新的設備品類,它將以更私密、直觀和有趣的方式將用戶與應用及內容相連接。

                喬布斯重新定義了品類,iPad既不是電腦,也不是手機,更不是平板電腦,他針對“新的消費者需求的場景”,解決了一個“移動——社交——云時代”的新問題:人們需要一款能隨身攜帶的設備,不必像電腦那么大而強,但使用起來比手機更舒適,體驗感更好。

                iPad的品類名重新定義了產品的使用場景,而取得了巨大成功,所以當我們為品牌取名的時候,如果是品牌名+品類名的組合方式的時候;切記品類名稱的創新意義——正如諾貝爾經濟學家丹爾?卡尼曼所提出的“選擇性支持偏差”——對于已經選擇的選項,我們更傾向于給出積極的評價,僅僅是因為我們選擇了它。(可見,人是多么非理性的理性選擇啊,充滿了沖突的思維方式)。

                丹爾?卡尼曼的意思是說人一旦為自己的選擇支付了時間、金錢或者其他成本,就會無條件地支持自己所選擇的“它”,你就可能會覺得它是最好的,即便后面出現了更好的的產品,也不會輕易改變自己的選擇。

                所以,要解決和競爭對手之間的沖突,最好是改變競爭的賽道,不要企圖給消費者更好的選擇方案,而是更不同的解決方案,(請各位看官查閱《沖突》關于橫向營銷的內容);品類名也請各位看官按照此標準,進行構思——避免細分,盡量創新。

                下次,我們繼續探討品牌名如何解決消費者右腦的沖突。

              TAG:品牌名 品牌命名 價值

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