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              企業品牌建設中的短板及戰略思考

              分享按鈕 日期:2018-10-16 瀏覽:418 作者:洪新 來源:上海企業

                “品牌”(brand)作為外來語,源于古挪威語的“brandr”,意思是“打上烙印。” 古人在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人,在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者,在斧頭、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以表明生產者,這些具有識別意義的印記是品牌的雛形。當社會生產的規模漸次擴大,品牌印記的使用迅速普及,并帶來無形的價值,尋求品牌保護的“商標”及商標法便隨之誕生。拿破侖·波拿巴繼1803年頒布了世界上第一個商標法《備案商標保護》法令后,于1804年頒布《拿破侖法典》,第一次肯定了商標權與其他財產權同樣受保護。

                “品牌管理”登上歷史舞臺,在漫長的營銷之旅中扮演重要的角色有兩次高峰:一次是在“一戰”的硝煙中漁翁得利的美國市場經濟大發展的背景下,始創于1837年的寶潔公司于1931年5月31日創立了品牌經理制,不但使“品牌管理”在營銷史上橫空出世,成就了品牌管理第一人——尼爾·麥克羅伊的一世英名(因其品牌管理的出色成就,于1957年出任艾森豪威爾總統的國防部長),而且使寶潔公司一舉跨入快速發展的快車道,成為橫跨全球的日化帝國。另一次是在20世紀80年代前后,隨著市場機制的廣泛建立,科技進步和生產力水平的提高,在全球化浪潮推動下,“品牌管理”再次成為市場營銷的重要推手,它將古老的品牌思想推向新的高峰,其主要貢獻者是品牌專家大衛·A·艾克,他比大衛·奧格威的“品牌形象論”更進一步說明了品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產。明確提出構筑品牌資產的5大元素:品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質、品牌聯想和其他獨有資產。其間,先后登上營銷舞臺的杰克·特勞特的“定位理論”、品牌營銷等成為品牌管理思想的豐厚注腳。如日中天的埃森哲、麥肯錫、波士頓、貝恩等全球最頂級的戰略咨詢公司,更是將“品牌咨詢”業務納入麾下。

                在我國新時代特色社會主義時期,在貫徹經濟建設“質量第一”“效率優先”的戰略中,企業如何通過品牌建設提升核心競爭力,在市場經濟中取勝,成為企業發展中的重要課題。

                一、國有企業品牌建設現狀

                1.品牌戰略還不夠明確

                大多數國有企業的品牌建設還停留在產品觀念、推銷觀念上,仍采取單純的、以產品為焦點的品牌戰略及管理方法,盡洪荒之力擠破“雙11”購物平臺,希望通過短期的策劃及品牌活動,帶動產品的銷售和增加市場占有率。一些國企還保留著傳統的思維定勢,如“營銷成功的關鍵,在于滿足消費者的需求”,“更好的產品、更佳的團隊與更大的投入,終將勝出”,“企業形象與品牌形象是促進銷售的核心力量”,“品牌延伸可利用現有品牌資產,在新領域獲得競爭力”,“壯大規模可以增強企業競爭力”,“產業的發展方向是融合”,“追求日韓成長模式,或以標桿法定點趕超”等等。

                “品牌戰略”更多地思考著企業品牌未來走向的至高智慧,諸如“競爭企業品牌的比較分析”、“企業是采用多品牌、還是單品牌參與市場競爭”、“品牌如何定位”、“采用什么樣的品牌架構”等等事關品牌發展的戰略性研究,強調以品牌價值為導向進行市場經營活動,即銷售產品的同時,要給客戶帶來較高的品牌價值體驗。如今,大數據時代來臨,同質化競爭加劇,經濟新常態成為中國經濟發展的未來趨勢,如何從供給的視角進行品牌規劃,實現發展動能轉換的新動力,是國有企業制定品牌戰略的新課題。

                2.品牌建設與企業文化混淆

                有一些國有企業的把品牌建設納入企業文化的范疇,“文化是個筐,什么都往里面裝。”無形中使品牌弱化。其實品牌與企業文化雖非涇渭分明,但也具有較大的差別。美國市場營銷協會認為:品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計、或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務,并使之同其競爭的商品與服務區分開來”。最早提出企業文化概念的威廉·大內認為,企業文化是“進取、守勢、靈活性——即確定活動、意見和行為模式的價值觀。

                從理論正式形成的時間上看,“品牌管理”形成于20世紀30年代,要早于“企業文化”的提出大概半個世紀之久。而企業文化則形成于20世紀80年代,從理論形成的背景看,“企業文化”提出的背景是美國專家對日益強大的日本企業的“反思”,認為“企業文化”是日企迅速崛起的始作俑者。

                “現代營銷之父”菲利普·科特勒將品牌作為營銷的五個層次中的形式層。品牌更多的作用是“識別”,是一種“心理體驗”,一種銷售促進的“符號”,是A商品區別于B商品,不至于使商家、產品混淆,與市場營銷結合得更為緊密。特倫斯·迪爾 、艾倫·肯尼迪合著的《企業文化——企業生活中的禮儀與儀式》一書堪稱企業文化研究的奠基之作中指出:企業文化是價值觀、英雄人物、習俗儀式、文化網絡、企業環境。

                由以上分析,品牌無論是“品牌經理制”、“品牌形象論”,還是“品牌資產論”都是在市場營銷過程中脫穎而出的革命性的創新理論。而企業文化則著力于企業核心價值觀的樹立,經過潛移默化形成的一種群體規范和行為準則,實現外部約束和自我約束的統一,是企業管理層次的升華。

                3.品牌傳播手段還相對單一

                國有企業尤其是大型國企,由于具有先天的行業地位和壟斷資源,與政府保持密切的合作關系,在市場競爭中有著明顯的優勢。這種狀況使得許多國有企業品牌宣傳意識不高,依舊抱有“好酒不怕巷子深”的觀念,認為不需要品牌宣傳,“廣告投入可有可無”。還有一部分國企認為“品牌宣傳無從下手”。基本采用“企業網站+企業畫冊+企業形象片”的方式作為品牌傳播的“三駕馬車”。而在有限的傳播平臺上,并沒有對各類平臺進行有效整合,存在識別模糊,品牌特色不夠突出等問題。

                但是隨著市場競爭的深入,供給側改革去產能、去庫存、去杠桿的新形勢下,同質化競爭日趨激烈,競爭品牌增多,同類產品的競爭越來越激烈,客戶已經無法通過價格和質量,簡單地判斷哪種產品適合購買。他們在購買產品的時候,除了考慮價格和質量外,還會考慮品牌的知名度。目前,客戶的品牌意識明顯增強。國有企業必須迎合客戶的需求,才能獲得更好的發展。學會借助新聞傳播、公共傳播、口碑傳播、網絡傳播等多種媒體搭配進行的宣傳方式,快速提升品牌知名度。

                二、國有企業品牌建設對策思考

                1.建立清晰的品牌戰略

                當品牌一旦創建,總要凝化為各種問題,總要包含著各種主題。品牌不是萬能的,應該將不屬于品牌范疇的事務放逐出去,讓上帝的歸上帝,讓凱撒的歸凱撒,制定品牌戰略就呼之欲出。品牌不是不食人間煙火的圣靈,不是頭上有光圈的圣人,戰略制定的前提是要了解競爭對手的品牌狀況、標桿企業的品牌特性等等,才能使品牌戰略的制定不走彎路。例如,2004年法國阿海琺集團欲進入中國的輸配電市場,花費千萬聘請了貝恩公司進行了中國輸配電市場的調研,了解主要競爭對手ABB和西門子的市場情況,了解欲合作企業的市場運作,使其戰略的確立具備了現實可行性。

                關于“多品牌”還是“單品牌”戰略,使許多企業陷入糾結。經濟學有個理論:“雞蛋不能放在同一個籃子里”,這也支撐了“多品牌”擁躉者。多品牌,即企業使用一個以上的品牌在市場上運用。用多個品牌同時爭奪市場,在BtoC企業陣營尤為顯赫,開創了品牌建設先河的寶潔公司就是著名的案例。寶潔公司將旗下數百個品牌運作得游刃有余,無論海飛絲、飄柔、潘婷,還是汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適等,每個產品都賦予了獨特的銷售主張,使各個產品都找到了不同的消費者。百勝餐飲集團是全球最大的餐飲集團,也同樣采用多品牌。美國最大的零售商西爾斯公司的家用電器、婦女服飾、家具等產品分別使用不同的品牌。同樣,BtoB企業中多品牌也不乏成功者,最為典型的企業就是通用電氣公司(GE),旗下不僅有GE品牌,還有大城銀行、NBC環球集團等品牌,此外還有電氣巨頭施耐德電氣等也是采用多品牌的成功企業。國內比較具有代表性的多品牌企業是聯想控股,擁有“聯想”、“融科智地”、“聯泓”、“佳沃”等品牌。

                當市場競爭達到一定的規模時,由于邊際收入遞減,要將單一品牌的市場占有率提高難度較大。但如重新另立品牌,則獲得一定的市場占有率就相對比較容易,這是單品牌無法達到的。多品牌還可以化解風險。2014年爆出的肯德基、麥當勞速成雞事件,嚴重打擊了快餐巨頭的形象,但是,對肯德基的母公司百盛品牌影響就幾乎可以忽略不計。多品牌的榮光背后也有很多缺點纏拌,比如品牌管理難度大,品牌運作費用高,加劇市場競爭等等。

                拍案驚奇,在世界500強企業榜單上,可以看到更多以“單品牌”為主著名的企業,沃爾瑪、埃克森美孚、蘋果公司等為代表的美國公司,豐田汽車公司、索尼等為首的日本企業,及三星、現代等為首的韓國企業。曾經使用“National”、“Panasonic”雙品牌的松下電器,也于2008年起全部統一為“Panasonic”。單品牌不但方便品牌管理,減少品牌管理費用,而且使企業形象更加聚焦。事事都有正反兩面,單品牌具有吸引人的優點,同樣也是與缺點并存,家大業大之后,難免會有哪個兒子不爭氣,品牌株連產生的多米諾骨牌效應,一榮俱榮,一損俱損。

                2.要明確品牌定位

                任正非認為,經濟在越來越走向困難的情況下,用戶不再選擇產品,而是選擇公司。

                在現代市場經濟體系下,做好品牌定位要根據企業的技術、能力、市場等資源優勢系統地分析,明確自身在什么細分的市場領域、專業領域和客戶領域確定自己的差異化定位,明確品牌傳播的理念和價值導向等基礎性要素。所有的品牌建設的相關工作都應圍繞品牌定位去展開和傳播,與企業的整體戰略保持高度一致。通過對品牌內涵、品牌價值、品牌聯想的高度提煉,形成品牌主張。萬科的品牌定位:“以您的生活為本”,華僑城的品牌定位:“優質生活的創想家”,金地集團品牌定位:“Gemdale (gem是寶石,dale是山谷,組合起來表示深谷藏金之意)”,咨詢服務業企業埃森哲品牌定位:“I am your idea(我是你的思想)”,家電巨頭索尼的品牌定位:“We help dreamers dream(實現夢想)”,英國軍隊品牌定位:“The best(成為佼佼者)”, 松下電器品牌定位:“ Ideas for life”(生活充滿創意),沃爾沃為“創造安全、可靠,特別適于有小孩的父母使用的汽車”,華建集團品牌定位為“國際工程咨詢行業高端市場的知名品牌”等等一些知名企業大多建立了清晰的品牌定位,通過一個清晰和透明的品牌定位和概念闡述主品牌特性、增加價值、創造形象利益。品牌定位能夠建立品牌個性和聲譽,能夠使企業有效的區別對手,培養顧客忠誠,進而實現增長。

                3.建立完善的品牌識別系統

                因為形式,所以物質得以成為某些確認的事物(亞里士多德)。

                無論“品牌”的理念、策略,還是定位,看上去形象模糊,難以琢磨,那么品牌識別系統(VIS)就是品牌的外在形象,是將品牌加以確認的形式。大凡品牌管理,都會把品牌識別系統作為品牌規劃的主要成果。品牌識別系統讓品牌定位與架構更鮮活。品牌識別系統包括標志識別、基礎應用識別、指示系統識別、終端銷售系統識別等,品牌識別系統的核心是標志識別。

                標志在很長的歷史時期都是表示起源、所有權或組織的一種方式。標志并等同品牌識別,標志如同遠離人間高懸在人們頭上“不動的太陽”,僅扮演協助品牌將種種復雜的信息(如:承諾、個性、歷史、有形、無形的活動)單純符號化以供記憶的角色。傳統企業識別系統發展的觀念,只將系統圍繞在標志如蓋圖章般的運用,而未將承諾透過文字或視覺系統作有效傳達,不僅降低了識別記憶能力,更無法讓品牌承諾發揮鮮活的感動力,以促使關聯對象產生行動。

                將標志賦予品牌內涵,并加以推廣、傳播,形成品牌識別,用設計規范行為,才能使標志超越感性愉悅的審美層次,擔負起承載品牌價值的重任。因此識別性是企業標志重要功能之一。在多達17萬字800多頁的《GE全球整體VI手冊》里,標志的準確應用識別幾乎遍及每個章節,以確保GE在品牌傳播中,準確傳遞GE的品牌形象。

                4.順應時代發展大膽運用好新媒體

                聯想集團的戰略定位由“做一個服務的聯想,高科技和國際化的聯想”,轉變為“致力于開發更先進、更完整的移動互聯網終端系列”。從聯想的定位轉變可以看到,新媒體時代已然來臨。新媒體的誕生是信息時代的標志,24小時即時滾動的網狀鏈式傳播特性使其在信息的傳播上具有與生俱來的優勢,無論是新媒體編輯還是廣大受眾都對其產生了相當大的依賴性,在選題策劃、熱點追逐、互動設計等各方面,新媒體靈活性已遠遠超越傳統媒體。國際品牌咨詢公司Interbrand發布的《2016年全球最佳品牌報告》顯示,互聯網科技公司的品牌價值逐年上升。蘋果公司在2013年,首度超越Coca-Cola成為第1,此后一直穩居榜首位置。2016品牌價值達到了1780億美元,同比去年增長了5%。此外,排名前10的與信息技術有關的企業占6席,包括谷歌、微軟、IBM等。

                追求一個精致的高附加值經濟,深化供給側結構性改革成為“十三五”時期發展的國策。作為國有企業,要充分認識到新媒體是繼報紙、雜志、廣播、電視之后又一種新型的傳播媒介。如何運用好微信、微博、樓宇電視等新媒體,依靠新媒體,擴大“朋友圈”,友好、直接傳遞品牌訊息,實現品牌傳播的新突破,是國有企業品牌建設新的課題。

                品牌不是高聳如云的“通天塔”,拿捏好品牌運作之道,建立強勢品牌,不僅要“建立清晰的品牌戰略”、“構建獨具特色品牌識別系統”,還要打造品牌傳播的“利器”,并采取有效的“品牌管理”,才能使國有企業適應新時代發展潮流,沖破“同質化競爭的樊籬”,才能使品牌建設成為供給側改革下守正出奇的“關鍵一招”。

                (作者單位:上海市建工設計研究總院有限公司)

              TAG:企業品牌建設 短板 戰略思考

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