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              從定位理論探索昆侖潤滑油品牌的塑造

              分享按鈕 日期:2018-10-08 瀏覽:546 來源:經營者

                一個品牌要做強、做大,就必須得到消費者的認可,企業也需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心中建立品牌和認知,定位理論就是這樣一種理論指導。本文通過定位理論成功案例的闡述,對昆侖潤滑油品牌的塑造進行探索。

                “昆侖”系中國石油的潤滑油品牌。昆侖潤滑油性能優越,堅守軍工品質,為軍工和國家航天產品提供潤滑保障。產品不僅具有潤滑的基礎功能,還可以起到節約能源燃料、提高內燃發動機的輸出功率、緩解發動機工作壓力、清潔降污等,全面養護機械設備。但如此優越的潤滑油在市場銷售上并不理想,一部分依托中國石油加油站銷售,一部分進入社會渠道銷售,但社會渠道市場份額已被美孚、殼牌等合資品牌潤滑油侵蝕,品牌市場認同度不高。以江西市場為例,昆侖潤滑油市場占有率僅1/3,汽機油的銷售尤不理想,顧客對昆侖品牌的認可仍依托于對“中國石油”品牌的信賴。如何擺脫“中國石油”品牌的依賴,提升“昆侖”潤滑油品牌認知度,重塑“昆侖”品牌,是擺在銷售人員面前亟須破解的難題。

                “怕上火喝王老吉”“累了困了喝紅牛”“經常用腦多喝六個核桃”這3個都是我們耳熟能詳的廣告語,深入人心的廣告語也助力這3個品牌取得了極高的市場份額,穩居市場前兩位。這3個產品及廣告可以取得巨大的成功,我們可以從杰克·特勞特的定位(positioning)理論中找到答案,它們分別在涼茶市場、功能性飲料市場和植物蛋白飲料市場占領了客戶心智。

                定位理論由美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)于20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為,定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也許就是你自己。但是,定位不是你對產品要做的事,定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期客戶的頭腦里給產品定位,確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”,即以“打造品牌”為中心,以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。

                以定位理論成功案例“王老吉”品牌的塑造為例。品牌塑造可以歸納為以下6個步驟。

                第一,讓品牌成為品類的代表。成功的品牌往往都是某個品類的代表。創建品牌的第一步是選擇一個有前景的品類,并確認要創建的品牌有機會成為此品類的代表。國內定位咨詢公司鄧德隆團隊選定王老吉進行定位,將它培育成像紅牛代表能量飲料、星巴克代表高檔咖啡店等一個品類。

                第二,對新品類重新定位。為品類重新定位的關鍵是識別出最主流的競爭品類,并界定該品類對消費者的核心價值,然后從反面出擊,建立與之相對立的新品類,在品類上創造出差異。王老吉從“清熱解毒去暑濕”的藥飲產品重新定位為“預防上火的飲料”,消除了中國人心目中“是藥三分毒”的顧慮,進一步拓展了消費群。從此我們也就看到了那句耳熟能詳的廣告詞:“怕上火,喝王老吉!”

                第三,集中力量主打單一或少數產品。也就是如何看待和處理多樣化產品的問題。王老吉在產品上集中力量打造的310ml罐裝品項,為品牌能順利進入并扎根顧客心智奠定了基礎。品牌推出太多產品,不但會降低消費者對品牌的心智,而且也會給后來的競爭者提供可乘之機。

                第四,市場定位推進。經過市場分析,王老吉首先在涼茶故里廣東市場獲取源點人群,對建立和保持品牌的涼茶品類代表地位有信任作用,有利于品牌在各個地方贏得認同。在區域推廣之后,王老吉又充分借助高勢能地區對低勢能地區的影響,有序地規劃品牌打造的市場推進。

                第五,加大宣傳力度和投入。給新品牌注入勢能最直接和最基本的方式,就是加大宣傳和投入,于是王老吉在央視投放廣告,并一直堅持在央視投放。加大宣傳之后,王老吉將自己打造成一個熱銷產品,并冠以“中國最暢銷的罐裝飲料”,為自己成功地塑造了一個有力的熱銷概念。

                第六,從推廣品牌轉向推廣品類。王老吉成功將品牌塑造成品類代表后,引領涼茶品類朝主流方向發展。在此過程中,王老吉沒有排斥其他涼茶品牌,而且以領導者的身份引領其他涼茶品牌共同發展,共同做大、做強涼茶品類。

                借助王老吉品牌的塑造經驗,筆者認為可以借助特勞特的定位理論對昆侖潤滑油品牌的塑造和潤滑油市場進行以下探索。

                第一,圍繞定位進行市場推進,讓昆侖品牌進入客戶心智。在散戶市場和低端潤滑油市場充斥著魚龍混雜的產品,缺乏一個品牌對市場的領導地位,客戶對于產品的選擇往往取決于價格。為了在最短的時間內把昆侖系列產品培育成市場領導品牌,2014年年初,江西吉安分公司先行試水摩托車潤滑油市場,通過低價促銷和中國石油品牌背書培育消費群體。2014年吉安分公司銷售摩托車潤滑油5085瓶,同比增幅92.3%,2015年銷售7923瓶,同比增幅55.8%。2014年4月試水柴油潤滑油市場,以“關愛您,更關心車”及團購促銷的方式在農網市場推廣,2014年實現農用柴油潤滑油23.7噸,同比增幅31.7%,2015年實現農用柴油潤滑油31.5噸,同比增幅32.9%。經過2年的市場培育,昆侖品牌在散戶市場和低端潤滑油市場中的份額有了明顯的提高,老客戶的增加和重復購買意味著昆侖潤滑油作為品牌進入了客戶的心智。

                第二,逐步建立領導者品牌。將昆侖品牌深入客戶心智后,要逐步建立領導者品牌,保持品牌的市場占有率和穩定增長率。以摩托車潤滑油為例,通過以下3個方面來建立領導者品牌。首先,針對市場上大部分摩托車車主未養成定期更換摩托車潤滑油的習慣,制定規則培養潛在用戶,吉安分公司主打冬春、秋冬季節交替換季換油概念,逐步培養消費者換油習慣;其次,加大促銷,制造消費爆點,在突出換季換油的概(下轉第頁)(上接第頁)念下推出降價促銷及換油服務,以高性價比和優質服務促使消費完成;最后,作為批發商將昆侖潤滑油銷售給修理店,進一步加大昆侖品牌的鋪貨率,提升品牌知名度和口碑影響力。從換季換油的概念培養上看,2015年3月和2016年3月分別銷售摩托車機油1561瓶和1845瓶,通過不斷的努力,逐步實現了昆侖品牌的局部領導地位。

                第三,利用好“品牌延伸”優勢。事實上,很多知名企業會選擇多品牌戰略(寶潔旗下有超過10個子品牌)來強化產品定位及減少品牌延伸帶來的副作用。在培育昆侖品牌產品上,不妨搭“品牌延伸”的便車,在已經取得了摩托車潤滑油市場和農用潤滑油市場份額增長的基礎上,不斷深入培育鋰基脂及抗磨系列產品。2014年11月至12月,推出了“持久強勁,極限潤滑”的鋰基脂和抗磨系列的促銷活動,活動期間銷售1.8噸,同比增幅63.6%。

                第四,保障定位實施的可行性。一方面,確立了品牌的定位及營銷模式后,要保障渠道的暢通可行,尤其要確保庫存的質與量,吉安分公司從2013年起開始建立地方中央倉,用于潤滑油等大宗商品的儲存及周轉,在春耕、秋收、換季等幾個核心時節到來之前對各站進行鋪貨,對于銷售中途出現的庫存緊缺現象及時從地方倉進行調撥補貨;另一方面,執行和監督執行,公司負責做好宣傳海報、陳列指導、促銷培訓,并監督好加油站做好現場陳列、開口營銷等工作。

                杰克·特勞特的定位理論給我們最大的啟發是精準營銷,精準營銷不是喊口號,而是要在信息復雜的市場環境中找到市場的空白和集中消費時點,利用各種營銷手段培養品牌的領導者地位。如果市場中已經存在領導者,作為跟隨者,應該將定位指向市場老二的位置,與領導者品牌形成不同的市場定位,來贏得市場份額。通過在潤滑油市場的摸索,吉安分公司近年來潤滑油在銷售中占比也在不斷提高,2016年3月份實現潤滑油收入17.1萬元,占收入比15.7%;毛利4.1萬元,占毛利比26.9%。

                (作者單位為中國石油天然氣股份有限公司江西銷售公司)

                [作者簡介:彭小寶(1979—),男,江西新余人,本科,經濟師,中共黨員。]

                參考文獻

                [1] 鄧德隆. 2小時品牌素養:詳解王老吉成功之道[M].機械工業出版社,2011.

              TAG:昆侖潤滑油 品牌塑造 定位理論

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