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              做“小”品牌

              分享按鈕 日期:2018-10-23 瀏覽:436 作者:馬法洲 楊鵬 來源:《銷售與市場》雜志營銷版(原渠道版)

                過去10年,大約有4000多家小公司獲得了170億美元的風險投資,新生品牌如雨后春筍,快速崛起。

                與之對應的則是陷入困境的大品牌,康師傅、統一、娃哈哈、匯源……這些曾經輝煌無比的大品牌,最近幾年都經歷了業績持續下滑或徘徊不前,就連曾經居于主導地位的品牌和渠道操作方式也面臨質疑。

                大品牌的困境

                以娃哈哈為例,在全國工商聯發布的《2017中國企業500強》中顯示,娃哈哈集團營業收入排名第327位,比上年下降56位。業績上更加明顯,2013年—2016年,娃哈哈的營業收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元,2017年營收則縮減至456億元,5年營收縮水超過300億元。

                到底哪里出了問題?其實,統一茶飲料業務的嘗試倒更能說明問題。

                2014年統一茶飲料業務收入同比下滑10.05%,而2016年,則實現逆勢增長,將市場占有率由2015年的24.8%大幅提升至27.8%,這其中就與統一新推出的“小茗同學”等網紅品牌的貢獻密不可分。

                這些大品牌過去基本都采取“公司品牌+產品品類”的方式,并強調公司品牌的主導地位,像康師傅的老壇酸菜面、娃哈哈的營養快線,然后通過鋪天蓋地的媒體投入,掌握了話語權,在品牌認知、渠道拓展、市場覆蓋及銷量上都取得了良好的表現。但進入互聯網時代,營銷環境和消費行為都發生了很大的變化,這種方式的效率和效果都受到了挑戰。

                統一推出的“小茗同學”,則一改“大品牌”策略,力圖建立“又好喝又好玩”的更加鮮明、更加獨立的品牌形象。品牌操作上,以95后族群為目標用戶,以“認真搞笑”為品牌主軸,極力進行娛樂社交營銷嘗試,與QQ family、愛奇藝、秒拍等網絡媒體深度綁定,并基于核心訴求在內容上持續創新,像“搞笑劇場32幕”漫畫系列、“666牛牛牛”主題活動,以及“五官消失,只留下臉部輪廓”的“不要臉”的惡搞包裝,號召用戶模仿小茗同學的鬼畜表情和動作,上傳到秒拍……一系列的創意,充分滲透年輕消費者的語境,產生了很好的互動和共鳴,不斷提升品牌黏度。品牌一面市,就創下5個月銷售額5億的行業奇跡。

                可以看出,用戶選擇不再滿足于品牌知名度這一基本品牌要素,傳統的從品牌知名度到品牌忠誠度的“品牌認知理論”,是從品牌出發,而不是用戶。現在的用戶更加關注品牌的價值觀及品牌與自我的關系,尤其是年輕一代的崛起,他們正在從消費某一品牌從而歸屬某一群體,向哪個品牌能夠彰顯我的個性就選哪個品牌發展,甚至拒絕大眾化的品牌,因為在他們看來,大眾就是“隨大流”。

                所以為了滿足更加多樣化的需求,品牌也必將更加多樣化,這也是更多小品牌崛起的原因,即使高端強勢品牌也面臨這一困境。2017年,Coach連續收購Kate Spade和Stuart Weitzman兩個品牌,從之前的單品牌轉變為多品牌運營,其中Kate Spade一改Coach高端穩重形象,定位輕奢,追求簡潔靈動的造型,鮮亮大膽的顏色以及活潑有趣的生活態度,以更好地覆蓋年輕用戶。

                “小”品牌的崛起

                與大品牌的困境相比,江小白、山楂故事、今日頭條等“小”品牌紛紛崛起,在傳統認知里,這些小品牌是很難有出路的:高昂的廣告費用、龐大的渠道工程、大品牌的阻擊……那么它們是怎么崛起的呢?

                Everlane就是一個典型的例子,2015年的時候,它還只有不到100名員工,但2016年的估值已超過2.5億美元。

                與GAP、優衣庫等快時尚品牌針對一種流行借助供應鏈進行批量生產,然后利用品牌和渠道優勢快速推向市場不同,Everlane更關注品牌與每一個用戶間的關系,強調“慢經典”,喜歡一件一件地推產品。

                首先,它嘗試打造高透明度的品牌態度,以示對消費者的尊重。一方面,將衣服的生產信息呈現給消費者,比如羅列一件衣服的生產成本:$22.17的布料成本、$12.39的人工成本、$2.99的稅。另一方面,拒絕與“黑工廠”合作,將衣服的產地和代工工廠信息公布在網站上,包括廠貌和工人照片。這些做法在其他品牌運營商那里基本上是不可能的,卻幫助Everlane極大消除了消費者與品牌間的“隔膜”,也提高了消費者的參與感,建立了品牌信任。

                其次,它嘗試打造高親密度的品牌關系,充分利用Tumblr、Instagram、Facebook等社交媒體發布信息并與用戶直接接觸,傳統的廣告支出只占到公司總支出的5%,當然也制作了iPhone版的具有購物、天氣雙重功能的App。它還在Snapchat平臺上推出Transparency Tuesdays活動日,由公司社交媒體負責人親自在線解答用戶疑問。不過郵件仍然是它與用戶間的重要溝通方式,他們會貼心地向用戶發私信郵件,用戶甚至可以從中讀出發件人的關切之情。

                最后,它嘗試提供獨特的“高性價比”的品牌選擇,他們倡導的“慢經典”設計理念會給設計團隊充足的時間去慢慢醞釀一個想法,使得產品不會因為太過于流行而使消費者產生厭倦。另一方面,他們主要在公司網站發布產品,用戶可以在上面注冊郵件并下單,沒有實體店,也不在電商平臺銷售,消除了中間商,降低了成本。消費者能夠以遠低于大品牌的價格購買到同等品質的衣服,這種高性價比使得粉絲群不斷擴大,近30%的消費者成為重復購買者。

                從Everlane的成功可以看出,“小”品牌崛起或成功有其必然的趨勢:一是消費升級,用戶需求更加多樣化和個性化,相較于大品牌,小品牌更聚焦,訴求更直接,更重度;二是互聯網尤其是移動互聯網的發展,線上消費成為習慣、新媒體高度發達,小品牌能夠借助數據分析和社交媒體精準鎖定目標、傳遞價值并與用戶親密地接觸,用戶也能夠便利地獲取豐富的品牌信息并暢通交流,使得小品牌不會被“埋沒”。

                “小”品牌的成長煩惱

                其實,小品牌也有小品牌的煩惱。

                小品牌通過精準聚焦“利基”市場很快打開了局面,但是“利基”市場的潛在需求也是有限的,繼續發展就會遇到天花板。

                江小白,在近幾年徘徊的白酒市場,以黑馬之勢馳騁,持續高速增長,2017年實現銷售10億元(外部推測),作為一個“小白”品牌,創造了一個奇跡。與傳統白酒品牌不同,江小白直接定位年輕人市場,通過別具一格的表達瓶,江小白式文案成為互聯網文案代表,直擊80后、90后群體,實現了銷量與流量齊飛。

                江小白之所以成功,就在于它找到了一個“利基”市場。在這個市場,大品牌不夠關注,江小白的精準定位,情緒化訴求和輕口味產品設計,與用戶一拍即合,這部分年輕用戶也將江小白作為自己的標簽,以彰顯自己的個性,他們消費江小白甚至不認為是在飲酒,而是以江小白的品牌訴求為寄托抒發自己的感情。

                江小白如果進一步追求增長,不僅需要深耕現有核心市場,還需要拓展新的市場,并將品牌訴求延伸到新的市場,這樣就會導致原有鮮明的品牌訴求被改變或稀釋,品牌面臨泛化,甚至被現有“粉絲”認為是一種背叛。退一步講,即使到主流大眾市場,用戶選擇品牌的價值觀也發生了改變,“茅五劍”才是標配,江小白要想建立類似現有細分市場上的地位很難。即使如Everlane進一步發展也將面臨類似的問題,比如原來強調在線銷售,Everlane現在已經開始嘗試推出線下概念店,這與品牌的初始做法相比已經發生了改變。

                后記:出路在哪里?

                大品牌很難精準化,小品牌很難規模化,那么,品牌的出路在哪里?

                其實,不管大品牌還是小品牌,都必須接受一個事實,即用戶的需求和消費行為,已經發生了深刻變化,需求更加多樣化和個性化,消費行為更加理性和成熟,品牌要想打動用戶,靠噱頭和光環已經不太可能,品牌定位必須更加精準,品牌形象必須更加鮮明。最重要的是,必須從品牌傳播向品牌關系建設轉變,從價值觀出發,引發用戶在個人主張和深層次上訴求的共鳴,以期與用戶建立更加緊密的伙伴聯系,將用戶發展為忠實的粉絲和口碑來源。所以,把品牌做“小”很有必要,當然還要“美”,有“品質感”。

                在此基礎上,再嘗試解決大品牌與精準、小品牌與規模之間的沖突。一方面,對于“大”品牌,要改變單一的品牌策略,采用多品牌或母子品牌組合,借助原有大品牌的影響力,化大為小,針對不同的細分市場建立更多的“小”品牌,提高品牌針對性,這樣也有利于分散單一品牌風險,像統一的小茗同學、Coach的Kate Spade。另一方面,對于“小”品牌,則要從品牌背后出發,利用現有品牌已經產生的影響力,夯實渠道和合作伙伴關系,進而反向渠道操作,區隔新品牌與老品牌聯系,在借助原有品牌資源的同時,避免對原有“品牌”產生負面沖擊。

                所以,把小品牌做“大”很難,把大品牌做“小”也不易,不如將品牌經營與企業經營相結合,將對市場的規模化追求放置在企業層面,將對用戶的個性化追求放置在品牌層面,兩者有機結合,才有助于實現個性化的品牌表達與規模化的企業增長相統一。

                作者:深圳樸略企業管理咨詢有限公司高級咨詢顧問

              TAG:小品牌 大品牌 困境

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