1. <dl id="0yzmn"><ins id="0yzmn"><thead id="0yzmn"></thead></ins></dl>
          <li id="0yzmn"></li>
            1. <dl id="0yzmn"></dl>
              <output id="0yzmn"></output>
              加入收藏 | 網站地圖 | 專欄申請| 原創投稿 | English
              品牌聯盟網 > 品牌管理 > 品牌管理

              小米上市后就高還是就低

              分享按鈕 日期:2018-10-12 瀏覽:679 作者:陳璠 來源:中國名牌

                如果如小米自身所定位的,把小米當作是一個互聯網公司的話,那么小米無疑是中國互聯網行業里最兩極化的公司之一。

                雖然表面上成為中國首單CDR風光無限,實際上小米正面臨史上最糾結的時刻——如何處理低端和高端的關系,低端是輝煌的當下,而如果固守低端卻又埋下了一個不確定的未來。抓住當下還是追求未來,確實是一個兩難的問題。

                印度市場的成功全球罕見

                近日,身著西服、臉掛招牌式笑容的小米科技創始人、董事長雷軍,帶著一眾高管團隊現身香港四季酒店。以一段小米在歐洲開店時米粉雨中排隊的視頻作為開場,雷軍講述了小米的產品為什么受歡迎。

                “小米是全球罕見的,既能夠做硬件,也能夠做電商,也能夠做互聯網的全能型企業。”雷軍稱。

                小米的快速發展在印度市場得到了最佳表現。小米印度市場主管馬努.庫馬爾.杰恩預料不到,入職小米不到3年,便被擢升為小米全球副總裁。

                小米進入印度后,不僅要面對在農村市場大行其道的一些當地品牌,也要和聯想、金立、中興等國內品牌競爭。所以在進入印度這個全球第二大手機消費市場時,小米有一些先天不足。由于自建渠道步伐緩慢,小米決定復制其在國內的營銷模式,并且需要利用第三方電子商務平臺。

                于是小米開始發起“閃購”活動,隨后的活動熱度超出了人們的預期。在閃購活動開始當天的下午2點,有50萬人卷入搶購浪潮,更出人意料的是,與小米合作的電商平臺甚至處于癱瘓狀態。通過開展網上搶購,小米無意中打開了印度市場。在這一事件的影響下,小米利用此次活動的余波,又推出了一系列新的網上搶購活動,并加深與當地各個電商平臺的合作。2016年10月,在印度的一個傳統節日中,小米創造了18天內賣出100萬部手機的銷售記錄。

                低端機成了高端機

                在印度,小米也推出了“限量預售”戰略,此戰略在中國也頻頻使用。限量預售本質上是一把雙刃劍,一方面有利于品牌營銷,另一方面也會破壞企業和用戶的關系。但在國內市場,小米對此已駕輕就熟。

                在這方面,小米有“論壇粉絲”的開發經驗基礎,并對MIUI系統進行自主深度開發。手機產品具有特殊性,即在產品銷售后很難與用戶保持長期溝通。而小米通過在線和離線等各種方式與用戶進行交互溝通,以品牌推動產品的發展。此外,在復雜的手機市場,精簡的產品線也為小米產品的定價制定了明確的方向。

                由于種種歷史原因,印度人對所謂自己國家“本土品牌”的敏感性并不高。在平均收入僅為中國1/4的狀況下,印度消費人群更看重的是價格,甚至有低至7.5美元的功能機在市場大行其道。因此,大多數中國品牌都以低價作為營銷噱頭,進入市場后過于注重價格,其結果是上游原材料、制造、店面、市場營銷、客戶服務、售后等方面有不同程度的縮水。

                但小米的品牌戰略一直在主打“性價比”概念,這一概念出人意料地適合印度市場。在上游,小米通過自身工廠的建設和對相應的企業進行的投資,建立了立足于當地的供應鏈系統,保證了產品的質量;在中游,不僅和當地電商平臺合作以擴大影響,還打造小米商城等更多平臺,使得小米的口碑營銷能夠在網絡上更快地傳播;在下游,建立自己的服務中心,保證售后服務的質量,并進行客戶關系維護。截至2017年上半年,小米已建成500個“小米服務中心”,其服務能力比大多數企業更強。

                質量好、價格低、售后服務到位、小米“性價比高”的理念成功地壓倒了一批“低價”的同類產品。數據顯示,印度手機消費價格普遍在8000至15000盧比(約合750至1405元人民幣)之間。在印度市場上,小米已經形成了高端品牌的形象。

                不管小米的品牌基因多么貼合印度市場,小米畢竟是一個外來品牌。為了避免被邊緣化,小米在印度實施了全面的本土化戰略。其合作伙伴不僅選擇本地的渠道商,而且在供應鏈生態管理方面大多使用本地團隊。更重要的是,小米的硬件產品和MIUI操作系統也可在本地定制。可以說,小米并不是簡單地進入印度市場,而是根據市場需求量身定做了一個“印度版小米”。

                但遺憾的是,即便小米已坐上印度智能手機市場占比的頭把交椅,在印度,由6%調至12.5%的手機進口關稅、“硬件免費,軟件賺錢”模式的不適用等,市面上出現了許多唱衰之聲:“如果小米繼續依賴低端智能手機吃人口紅利,小米的成長將很難持續”。今天的表揚和懷疑,讓小米的外部評價趨向于兩極化。

                未來,小米是繼續深入印度市場,還是用硬件生態系統取代軟件發展模式?亦或是堅持自己的“小米模式”,尋找下一個市場繼續發展,實現“中國-印度-非洲”向第三世界手機市場的代際轉移?

                低端機之殤

                如上所述,小米的低端機在印度大行其道。但必須強調的是,品牌的低端并不意味著產品質量低,服務不好。品牌的低端意味著產品的價值主要集中在功能屬性或物理屬性上,而在情感屬性、價值屬性、社會身份等層面上的體現不多。

                低端品牌“蜜罐”的方面無需過多描述,比如可以低門檻切入市場,得到低端用戶青睞,并且由于成本低,市場容錯機會也大,小米手機正是靠此崛起。

                而低端品牌也有尷尬之處,那就是希望通過低價獲得用戶的青睞和忠誠。然而,用戶雖然“青睞”便宜的產品,但不會對這個品牌保持忠誠。這就是現代營銷學之父菲利普.科特勒所說的,“沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠”。

                由于低端品牌的數量也很多,大量的人力、物力和財力資源被投入其中。同時,產量的增加也加劇了生產過程中的風險和不確定性。

                與收益一樣,低端品牌廠商由于其品牌附加值低,只能從生產中獲得合理的利潤。雷軍說,要讓硬件凈利潤率不超過5%。不懂行的人可能覺得雷軍很偉大,懂行的人則就會意識到智能手機尤其是低端手機領域競爭的殘酷性,5%其實并不是一個很容易達到的數字。

                利潤低給低端品牌制造商的資本積累帶來了困難,影響了其未來的戰略布局。谷歌當年也受到很多批評,就是因為這個品牌將自己的精力主要集中在智能手機和小型家用電器上,但云計算、大數據、人工智能和無人駕駛的領域卻少有建樹。

                低端品牌應該在保持規模的前提下,找到新的增長點。但在市場上,低端人口紅利的上限將至,接下來會發生什么呢?

                小米也需要高端突圍戰

                毋庸置疑,小米手機與低端用戶之間存在著一種悖論關系。也就是說,似乎雙方誰也離不開誰,但事實上小米手機想追逐高端市場,而低端用戶也將越來越追求高端手機。看似矛盾的事實證明,存在是合理的,但不是偶然的。

                多年來,小米手機一直渴望向高端品牌升級。但很多時候,現實與理想之間存在巨大的差距。小米手機高端突破戰有種種困難。

                品牌化,實際來說是指品牌在用戶眼中的符號和印象。當然,用戶的認知和心智一旦被筑起就很難被打破。

                小米手機是要市場還是要品牌?如果要品牌,迫使自己高端化,那么勢必失去低端用戶和低端市場,而高端用戶和高端市場也不一定就能夠認同小米品牌。

                有些人可能會說,為什么必須選擇“魚或熊掌”?為什么不能兩全?通過技術研發投資,引入更具創新性和更高質量的產品,因此進行曲線品牌升級是不可能的嗎?是的,這也是一種有效的思維方式。

                但是這條路上存在兩個問題:一是投入與產出匹配問題,有數據顯示,2017年小米的研發投入僅僅占據了營收的2.7%,而華為的這一占比是19.7%。一分投入一分產出,小米手機想要用別人1/7的投入,研發出比別人更創新更先進的產品,這種可能性大嗎?二是品牌形象與產品的外表并不相關,而是與產品的精神、狀態、氣質、價值等因素有關,這取決于用戶和市場的培育。這也是為什么OPPO愿意在品牌成本上投入這么多成本的原因,甚至其公認的“高價低配”,也讓人們愿意花錢。而在營銷方面,小米手機的占比也只有4.6%而已,或許OPPO、vivo兩兄弟,看到這個數字,會會心一笑吧。

                現在高端市場里,已經有了蘋果、三星、華為等品牌,以及OPPO等即將進入的品牌,可以說高端市場是飽和的。在這樣的背景下,小米想要突破高端,無疑將面臨很大的挑戰。

                此次上市,讓小米在整個行業面前毫無隱瞞。這或許是令小米很頭疼的問題。

                小米的低研發投入將嚴重阻礙小米手機的進一步發展,也將讓其品牌陷入惡性循環:研發投入低——產品不高端——品牌形象仍停留在低端陣營——低利潤——投資少——研發投入低……

                小米內部曾經流傳一個口頭語,即“Are You OK”,這是在印度小米4i發布會上,雷軍對米粉打的招呼,隨后被網絡廣為流傳。一方面,代表當時印度小米的高光時刻;另一方面,如今似乎也預示著雷軍的疑問,小米未來該何去何從?已經上市的小米,需要安撫“米粉”們的心。

              TAG:小米 上市 高端機

              網站聲明

              ·凡本網注明“來源:XXX(非品牌聯盟網)”的作品,均轉載自其它媒體,轉載目的在于傳遞更多信息,其原創性以及文中陳述文字和內容未經本站證實,對本文以及其中全部或者部分內容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾,請讀者僅作參考,并請自行核實相關內容。
              ·網站部分內容來源于網絡采集,如因作品內容、版權和其它問題侵犯到您的權益需要同本網聯系,我們會立即處理!投訴電話:010-51581866轉網絡部
              掃描左側二維碼或直接加微信號“brandunion”關注品牌聯盟官方微信公眾平臺。

              熱點圖片

              北京赛车pk10公式 软件

                    1. <dl id="0yzmn"><ins id="0yzmn"><thead id="0yzmn"></thead></ins></dl>
                      <li id="0yzmn"></li>
                        1. <dl id="0yzmn"></dl>
                          <output id="0yzmn"></output>

                                1. <dl id="0yzmn"><ins id="0yzmn"><thead id="0yzmn"></thead></ins></dl>
                                  <li id="0yzmn"></li>
                                    1. <dl id="0yzmn"></dl>
                                      <output id="0yzmn"></output>