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              唯品會的新“救贖”

              分享按鈕 日期:2018-09-05 瀏覽:485 作者:陸水月 來源:IT老友記

                8月14日凌晨,出道十年的全球最大的特賣電商唯品會公布了2018年第二季度財報,Q2凈營收總額207億元,同增18.4%,歸屬股東凈利潤6.8億元,同增76.4%。財報數據一如既往的飄紅亮眼,唯品會繼續創下聯系23個季度的盈利記錄。

                然而,二級市場的唯品會股價卻和業績利好背道而馳,股價一路創新低,財報公布后,唯品會盤后跌幅一度超10%,報9.01美元,總市值約59.38億美元。唯品會“妖股”成名,此次,唯品會在業績超預期的情況下,股價“跌跌不休”背后,難道唯品會的“妖風”還要繼續?

                對于中國電商的故事,唯品會也算是一脈。

                “妖風”繼續?

                從公布財報表明看,唯品會連續23個季度盈利,實屬不易。

                得益于總活躍用戶數以及每個用戶平均營收的提升,唯品會第二季度的總營收207億元,較去年同期增長18.4%,值得注意的是,唯品會營收增速在過去6個季度中一直處于下滑之中。今年第二季度,唯品會營收增速為18.4%,低于上一季度的24.6%,低于去年同期的30.3%。

                毋庸置疑,得以與騰訊和京東的戰略進入,唯品會在用戶增長上有了很好的帶動,但是在業績的持續性有待考驗。

                凈利潤方面,雖然第二季度的歸屬股東凈利潤結束了連續4個季度凈利潤的負增長。但是不按照美國通用會計準則,第二季度歸屬唯品會股東的凈利潤為人民幣5.769億元(合約和8720萬美元),較去年同期的6.726億元下滑14.2%;繼續步入下跌趨勢。這意味著,唯品會的盈利能力受到嚴重的質疑,也引發了投資者對其前景的強烈擔憂。

                同樣在毛利率方面,與同期相比也出現下滑,此次財報數據顯示,唯品會第二季度毛利率為19.5%,低于去年同期的22.0%。毛利率是企業經營獲利的基礎,企業要長期經營盈利,首先要獲得足夠的毛利率或者基于某個值。毛利率持續下滑,市場自然質疑其盈利能力,股價也是第一反應的最好驗證。

                雖然凈利潤大漲,營收好于預期,但受到業績指引不佳、活躍用戶增速放緩等因素影響,唯品會盤后股價大跌。股價只是一方面,關鍵還要看其戰略優勢以及模式的可持續本身。

                2008年,唯品從“名品折扣”起家開始了自己的新征程。成立不到三年,走上了赴美IPO之路。流血上市之后有迅速化身妖股,股價最高時較最低點暴漲了60倍。

                唯品會創始人沈亞意識到超過1000元的商品折扣,用戶的心里便會反彈。因此,唯品會“名品折扣”模式在2009年進行了第一次轉型,“唯品”相當于“尾品”,它聚焦一二三線時尚精品,幫他們清理庫存及過季商品,另一方面,也針對當季商品進行限時折扣。

                2009年10月,唯品會上線了掌上唯品會,較早布局移動端,同時,一邊構建自己的商業模式閉環,搭建自己的物流和金融服務體系。2013年,唯品向嘗試向全品類進軍。

                在2014年,唯品會迎來黃金時代,這一年唯用戶破億,在這之后,唯品會進入前所未有的瓶頸期,2015年下半年,在營收、凈利潤、活躍用戶數等方面,唯品會已經結束了此前的瘋狂增長,增速放緩成為事實。

                2015年第一季度,唯品會的營收同比增速首次下降到100%以下,而接下來的兩個季度增速依舊在快速下滑,到了第三季度,唯品會在2015年11月13日發布業績預警,營收86億-87億元,比預計年增長71%-74%下降了10%,當天唯品會的股價應聲下跌,跌幅27%。

                面對電商整體用戶增速平緩的大環境下,唯品會也面臨著自己的壓力。

                天貓聚劃算、當當尾品匯、京東閃團等紛紛采用限時特賣的模式進行清貨;阿里、京東等電商平臺紛紛下沉到低線城市,入侵唯品會的重要陣營;加之跨境電商的興起,都對唯品會帶來了正面沖擊。

                也在垂直電商的已死的一片爭討聲中,唯品會轉型箭在弦上。

                “特賣”升級記

                一位唯品會公司人士表示,(從2015年開始)唯品會自身的業務發展的確遇到不小問題,面對全品類電商的競爭一時間找不到方向。新的運營團隊沒能很好的支撐下一步發展,想推的新策略“用標品思路運營非標品類”,也使交易情況出現了變化。

                唯品曾經有意淡化自己“特賣”的品牌定位,從2013年開始,唯品會就重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道,切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領域。全品類的戰略,是抓流量的通行法則,但是,如此一來反而讓唯品會“失焦”了。

                一方面是,全品類和一站式平臺的運營壓力,另一方面是是物流和金融方面的資源投入。唯品會這兩年在移動互聯網紅利逐漸消失后,面臨運營壓力,股價下滑的壓力,使得唯品會對外部融資有很大需求。直到去年年底,騰訊、京東以8.63億美元入股唯品會,唯品會才有了新的故事可以講。因為有了流量和資本,也就有了轉型的主動。

                目前,唯品會開始從從“特賣”模式升級到“特賣+好貨”的運營思路,再一次回歸到商業模式本身——產品和服務。

                在唯品會股價下跌的回應中,唯品描述了本身的差異性優勢。

                1. 聚焦貨品本身、價格優勢明顯:通過一線大牌深度合作、買斷等方式,獲取獨家低價貨源,從而用深度折扣與高性價比商品吸引消費者。二季度,唯品會新增了多個大牌入駐,其中包括Mulberry和Repetto。另外,唯品會的自建物流、創新科技也能最大限度降低成本。

                2. 強大買手團隊、低價潮流好貨:唯品會全球化布局已有多年,擁有一批專業的資深買手團隊,能敏銳捕捉各國當季流行的商品款式。消費者在唯品會能買到真正的低價特賣好貨,很多海淘商品甚至低于國外免稅店價格,還能買到國外都斷貨的爆品。

                3. 打造社交場景、滿足客戶核心需求:順應社交電商發展趨勢,唯品會不斷探索、嘗試與消費者深度交互模式。現有的唯品倉、云品倉、小程序等都是唯品會差異化模式下的新社交場景。

                4. 強物流保障、售后服務完善:唯品會系列售后服務政策,為消費者帶去“零焦慮”的特賣售后新體驗。

                有了流量和資本加持之后的,唯品會回到貨品本身,唯品會開始走上“買手+品牌授權+質檢環節+國內外供應鏈”跨境一體化自營之路。這里可以看到京東蛻變的影子。

                “經過十幾年的發展,特別是近兩年資本收緊的狀態下,互聯網帶給商業模式的變革,最終會回歸,回歸到產品和服務的內核上來,燒錢的蠻荒時代已經過去了。”業內人士評價道。

                唯品會的故事或許才開始。

                “上帝之手”

                隨著,騰訊和京東的加入,唯品會的命運有了神轉折。

                對于京東而言,唯品會在服飾、美妝品類,以及80%的女性用戶方面都是天然的補充。在京東入局之后,唯品會是否會淪為1號店的命運,早已經有江湖斷言,唯品會欲沖破自我瓶頸,也難以突破“落入他人窠臼”的命運。

                但是,從目前唯品的自我調節來看,它找到了自我的新“救贖”——微信生態。

                “小程序是今天的新商業操作系統,如果不能認知小程序是這個時代新商業操作系統,所錯失的可能就不僅僅是一次內容創業,一次小游戲研發或者是一個傳統大企業的轉型,抑或升級。”場景實驗室創始人吳聲高調宣布。

                唯品會進入了微信生態的場景。

                唯品會利用微信生態中的社交能力,不斷發力小程序,做差異化運營,從貨架思維向裂變思維轉型。

                在過去不久的6.16大促中,唯品會設置了翻貨、拼團拆紅包、砍價等強參與性小程序玩法,并為微信用戶設置了專屬福利。數據顯示,6.16大促期間,唯品會的微信小程序訂單量突破37萬單。此季度的財報顯示,唯品會在2018年二季度為約400個品牌打造了微信小程序,旨在捕捉與品牌合作伙伴于微信生態系統中的發展機會。獲取新客、激活休眠客戶方面使用唯品會小程序的新客數量環比增長超500%。

                針對B端,唯品會近期推出了唯品倉app是借助微信社交平臺,把代購群體很好地結合起來,快速建立了為品牌清倉的新玩法。

                唯品倉本質上是面向B端的社交電商分銷模式,這和拼多多面對C端有著某種奇妙的“境遇”。與此同時,唯品倉還將與唯品會各移動端產品共同形成流量入口矩陣,夯實和提升唯品會在特賣領域的地位。

                微信的機會是一個系統性的機會,在這一波微信紅利中我們看到的崛起的有拼多多、有贊、云集、微盟等。

                “如果你有眼力,就請到微信里去淘金吧。”一位資深行業人士戲謔道。

                微信不止是我們看到的10億用戶的威力,而是正在成為移動互聯網的基礎設施,成為整個移動互聯網的大底層,一個包攬了用戶信息與信用的大底層。唯品會在微信的生態中似乎找到了核能量,不斷地試水前行。從2017年初,唯品會上就之開始允許有微信支付,而把一直合作的支付寶藏了,這可以看得出是唯品會擁抱騰訊系的開始。或許從那一刻起,已經埋下“救贖”的腳注。

              TAG:唯品會 股價 盈利

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