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              那些突然老去的品牌

              分享按鈕 日期:2017-06-20 瀏覽:593 來源:商界評論

                或許你以為只是起勢不足時,但在消費者看來已是后程乏力。大多品牌的突然老去,都在不經意之中。

                關鍵詞:盲目擴張

                RIO 產能擴充

                衰老過程:戰勝冰銳后,RIO開始盲目擴張,通過真人秀廣告、影視劇植入名聲大噪,收購預調酒龍頭巴克斯,連續幾年募資擴充產能。然而,黑牛食品、匯源集團、古井貢酒、五糧液等加入競爭,加之RIO品牌基因缺失、產能過剩等,導致渠道堵塞。

                現狀:2016年,百潤為消化RIO經銷商庫存,營收縮水14.26億元,凈利縮水6.47億元。

                HTC 品類擴張

                衰老過程:HTC在中國沒有運營商,導致部分機型沒有補貼,高價逼走用戶去購買HTC水貨。另外,HTC機型復雜,很難向用戶傳達品牌影響力。推出HTC One,也是在三星、蘋果發展高峰之后,為時已晚。

                現狀:2011年,HTC市值超越Nokia,達339億美元。而2016年其營收為781.6億新臺幣,約合人民幣178.5億元,同比下滑35%,創11年來最低,且不到高峰時期2011年的17%。

                關鍵詞:品牌老化

                和其正 推廣落伍

                衰老過程:借著達利食品的渠道鋪設,和其正在舒適區中不顧產品更新和品牌推廣。當小茗同學用卡通形象征服年輕人;加多寶、王老吉巨資砸冠名,狂刷“不上火”時,和其正依舊訴在求謙和、大氣的品牌內涵,離年輕消費者越來越遠。

                現狀:2016年和其正營收27億元,市占率9%,遠低于第二名28%的市占率。在達利食品的營收中,和其正的占比從19%下滑到13%。

                都市麗人 形神相違

                衰老過程:不走KA,以連鎖、加盟方式布局近10 000家“街邊店”,都市麗人用平價品牌遍布中國。但其品牌溢價能力不足,高成本導致其36.7%的毛利遠低于安莉芳的80%。為了提升品牌形象,曾花數千萬元聘請林志玲代言,但又與快速擴張的低端店相違,導致用戶大面積流失。

                現狀:2016年,都市麗人營收45.12億元,同比下跌8.9%;毛利降至20.02億元,同比下降5.3%。

                關鍵詞:轉向資本

                掌趣科技 外延生長

                衰老過程:嚴重依賴運營商渠道的掌趣,雖然從事著最接近年輕人的游戲事業,卻選用了傳統的資本手段。掌趣用外延式生長增加體量,一度將市值揠苗助長到480億元,但核心產品少之又少。

                現狀:2016年,掌趣核心產品渠道分成1.28億元,同比增長314.41%;產品分成2.15億元,同比增長58.20%;市場推廣費用1.54億元,同比增加58.20%。這是資本游戲下忘記了產品開發,而過度依賴其老產品“拳皇OL”所致。

                俏江南 資本棋子

                衰老過程:俏江南的逐漸老去來源于太想長大。業績優異的俏江南實施多品牌戰略,資金消耗量巨大,加之企業規模擴大,管理遭遇瓶頸。俏江南觸電資本,接下來便深陷資本斗爭中,最終俏江南股權到了私募公司CVC手中,一個年輕的餐飲品牌淪陷在二級市場的交易中。

                現狀:目前,俏江南創始人張蘭出局,南北出現兩個“俏江南”分庭抗禮。而早在2014年,餐飲界曾經的奢侈品牌俏江南開始走低端,盒飯、團購成為新的盈利點。

                關鍵詞:管理內耗

                ESPRIT 急功近利

                衰老過程:ESPRIT跟不上快時尚的步伐,主打輕資產做零售批發,公司唯一的工作就是設計新品和召開訂貨會。相較于ZARA兩周上新,ESPRIT用戶開始離場。ESPRIT本可以由輕資產轉型重資產,但這需要大量資本開支,看重短期業績的管理層,不愿意轉型。創始人邢李原甚至賣光股份,匆匆離場。

                現狀:曾掀起引領一群70后、80后的歐美新潮流,當時的ESPRIT就像現在的ZARA。而2016財年顯示,ESPRIT在中國內地營收下滑18%,在香港、澳門也均有雙位數的下跌幅度。

                AcFun 高層動蕩

                衰老過程:作為中國大陸第一家彈幕視頻網站,是國內主要的二次元年輕人聚集地之一。但因資本介入,人事動蕩9年不息,2016年更是大規模裁員、嚴重內斗,還換了3次CEO。AcFun產品打造落伍,活躍用戶都跑到了后起之秀bilibili,前者日均IP訪問量約為369萬,后者已接近1 000萬。

                現狀:AcFun在2015年凈虧損1.13億元,2016年前9個月凈虧損達1.46億元。

                年輕一代消費群體對品牌提出了新要求,但品牌卻依舊在原點徘徊,

                毫無迎合之意。這樣下去,諸多年輕的品牌終難永葆青春。

              TAG:品牌老化 品類擴張 盲目擴張

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