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              老字號品牌傳播路徑創新研究

              分享按鈕 日期:2018-09-27 瀏覽:488 作者:甄智 來源:科教導刊·電子版

                摘要:在我國經濟快速發展的同時,許多具有歷史厚重感的老字號卻逐漸沒落甚至消失,新媒體時代的到來為老字號的品牌傳播提供了機遇也提出了挑戰。本文通過探索新時代下老字號品牌傳播的新型路徑,希望能夠幫助老字號實現更好的傳播與傳承,推動老字號的繁榮發展。

                1老字號的品牌現狀

                老字號因其優異的品質、較高的歷史文化價值而被看作是中華民族品牌的代表,得到了廣大消費者的認可,但目前許多老字號的經營情況卻不容樂觀。建國初的中華老字號約有1萬多家,但經商務部2006、2011年認定的“中華老字號”僅剩1128家,其中也只有10%的企業效益良好。由此可見,充分發揮老字號的品牌價值,讓老字號煥發新生成為亟待解決的問題。

                2老字號品牌傳播存在的問題

                2.1品牌定位同質化

                品牌定位需要體現品牌的核心價值,滿足消費者的心理需求,從而在消費者心中樹立獨特鮮明的品牌形象。但目前許多老字號的定位并不清晰,缺乏新意,大多是打出“老字號”的金招牌,僅強調產品的品質、品牌歷史,品牌定位同質化嚴重,缺少獨特的利益點。

                2.2品牌傳播手段單一

                傳統媒體時代,老字號主要通過單向傳播模式向消費者傳遞信息,主要依靠口頭傳播形成良好的口碑。而當下網絡、手機的普及極大改變了受眾的信息接收方式,新媒體環境給老字號的營銷傳播提出了更高的要求。但許多老字號企業仍固守傳統的“酒香不怕巷子深”的經營理念,過分依賴口碑,很少開展廣告宣傳和營銷活動。單一的品牌傳播手段嚴重制約了老字號的發展。

                3老字號品牌傳播路徑創新策略

                3.1創新品牌傳播意識,培育品牌核心價值

                老字號必須創新品牌傳播意識,建立開放性視野和全局性思維,綜合運用多種傳播媒介和方法主動開展品牌傳播。品牌核心價值是品牌資產的重要組成部分和品牌傳播的重心,老字號必須找到差異點來定位品牌的核心價值,并將這一核心價值通過各種傳播路徑反映出來,讓消費者獲得持續、一致、清晰的體驗。

                3.2廣告傳播方式的創新

                廣告是品牌傳播的一個重要途徑,老字號應將傳統媒體和新媒體整合起來,多渠道投放廣告,實現對目標消費群的全方位覆蓋。此外,還應利用老字號本身存在的情感優勢,在廣告中突出親情、愛情、友情等情感訴求,甚至是更龐大的對于歷史、國家的情懷。情感的加入能夠讓目標消費者產生共鳴,以情動人,促成購買。

                3.3公關傳播方式的創新

                公關傳播更偏向于塑造品牌形象,協調公眾關系,其影響是深遠長久的。老字號可以借助新聞報道的公信力和權威性來提升品牌聲譽;搭載熱點事件的快車開展品牌宣傳,打造公眾興奮點;通過參加公益事業來樹立良好的企業形象;通過參加展銷活動和贊助大型國內國際會議實現品牌推廣;最后要做好危機公關,未雨綢繆,保證企業的平穩發展。

                3.4銷售傳播方式的創新

                銷售傳播帶來的快速反應能夠在短時間內實現消費量的增加和品牌知名度的提升。老字號可以開展多樣化的優惠活動,通過微信公眾號、官方微博等新媒體平臺進行宣傳;可以嘗試進軍餐飲渠道和電影院線,與他們建立戰略合作伙伴關系,開展促銷活動吸引消費者;利用大數據挖掘VIP客戶的消費習慣和喜好,針對性地給予一些優惠措施,提高他們的品牌忠誠度。

                3.5品牌文化傳播方式的創新

                對于擁有悠久歷史和深厚文化底蘊的老字號而言,品牌文化正是其核心價值和競爭力的重要體現。首先,老字號應加強企業內部文化建設,增強員工凝聚力,并使他們成為企業文化對外傳播的窗口;其次,利用老字號得天獨厚的故事資源優勢,通過講述動人的品牌故事引起消費者情感共鳴;再者,老字號應挖掘品牌自身獨特的文化內涵,在保持傳統特色的基礎上注入現代文化因素來實現品牌文化的創新,使品牌能夠歷久彌新;最后,必須多渠道、多形式開展文化傳播,如拍攝微電影植入品牌文化,打造線上線下展覽館,利用官網、社交媒體、APP應用等新媒體平臺推廣品牌文化。

                4結束語

                在信息大爆炸時代,品牌傳播的理念、方式都發生了巨大的變革。老字號若想抓住年輕消費者,進一步打開市場和提升品牌知名度,就必須以消費者為中心,緊跟時代潮流,挖掘自身優勢,創新傳播的理念、路徑和策略,合理開展品牌傳播和營銷活動,實現品牌的可持續發展。

                參考文獻

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              TAG:老字號品牌 品牌傳播 創新

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