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              新零售如何品牌傳播?傳播渠道整合

              分享按鈕 日期:2018-09-10 瀏覽:496 來源:瑞研智庫

                原標題:新零售變革22:新零售如何品牌傳播?傳播渠道整合

                四、新零售如何品牌傳播?

                談到新零售,我們往往把注意力集中在產品的銷售上,而忽略了因為互聯網信息互動的中心功能而帶來的品牌傳播上的根本性的變化。

                1、堅持品牌核心價值

                2、傳播渠道整合

                3、互動式傳播

                4、傳播娛樂化

                5、品牌年輕化

                6、品牌的口碑傳播

                與傳統品牌傳播相比,互聯網顯然增加了品牌傳播的渠道和方式,從而使得品牌傳播更加豐富但也更加復雜。特別是在線上線下一體化的運營機制下,品牌傳播顯示出其特別的復雜性。

                有必要首先來看一看傳統電商是怎么進行品牌傳播的?應該說,傳統電商運營中,線上線下品牌是分裂的。為了實施電商“雙軌制”,線上的電商品牌甚至還專門針對線上價格低廉的事實,做出了線上品牌再定位的糊涂做法。有些企業走的更遠,采用了線上線下兩個不同品牌的打法。

                對于品牌宣傳需要線上線下一體化的一個基本事實是:我們的消費者不再分線上和線下。他們同時在線上和線下與我們的品牌接觸,與我們的品牌互動。如果我們依然采用線上線下品牌不同定位不同宣傳口徑的做法,就會使得我們企業的品牌產生分裂癥,讓消費者不知所措。

                我們前面分析過:互聯網的中心功能就是信息互動。所以,線上線下一體化的品牌宣傳就是要充分運用互聯網信息互動的功能,來最精準地與目標客戶進行品牌信息的互動,以達成品牌宣傳的效果。

                所以說,與傳統的品牌宣傳相比,線上線下一體化的品牌宣傳一定是更多自媒體形式的,一定是更多有目標客戶參與形式的品牌信息的互動。由于互聯網信息互動的特點,可以說是目標客戶與我們線上線下企業運營中的每一個接觸點都可能是一個品牌傳播的機會。

                我們需要關注的是:我們是否在每個與用戶的觸點上都系統地展開了統一的品牌核心價值主張的傳播?這里必須是“統一的品牌核心價值主張”。這就要求我們在每一個與用戶的觸點,不管是線上還是線下,都要始終如一地傳播品牌的核心價值主張,傳播品牌的同一個信息。

                每個用戶觸點可能是不同部門在管理,每個部門也都有著各自部門的運營目標,需要向用戶傳播不同的信息。這時,如何把各個用戶觸點向用戶傳播的信息都統一到品牌核心價值主張的信息上來,就成為品牌整合傳播工作中需要特別關注的一個重點。

                在相當大的程度上,一些用戶的觸點的傳播可能不是由企業的品牌宣傳部門所管轄的,比如說客服。我們通常都是就客服工作談客戶工作,但是線上線下一體化的品牌傳播,要求每個客服人員也能夠把品牌核心價值主張的傳播,當作是每個客服每次與用戶溝通時所必須承擔的責任。

                比如說,企業的品牌核心價值主張可以出現在官網上,但是我們還必須系統地設計我們的網頁內容,使得網站在完成獲客任務的同時,還能夠有效地與來訪用戶溝通品牌的核心價值。與傳統那種人云亦云的品牌形象所不同的是,我們的品牌核心價值不僅需要與眾不同,而且還需要通過各種內容頁面,甚至是獲客頁面來展現出來。品牌核心價值主張應該是無處不在,并且還應該是有機融合。

                再比如說,我們線下體驗店的導購,我們線上線下一體化的客服,他們在與用戶溝通時,又應該如來傳播品牌的核心價值主張?這也是我們在品牌整合傳播規劃時需要思考的。

                資源與品牌傳播效率之間也有一個微妙的平衡點,這是動態取得整合品牌傳播效率最大化的結果。如果每個用戶觸點上的品牌宣傳效率與所利用資源之間有個所謂邊際宣傳效用的話,那么原則上每個用戶觸點上的品牌宣傳其邊際效用都應該是相等的。

                每個用戶觸點的性質不同,它們在品牌傳播中所起到的作用可能也不完全相同。我們需要認真系統研究每個用戶觸點在品牌傳播過程中的特點,并充分利用這些特點,來使得品牌傳播獲取最大的效果。

                未完待續......

              TAG:新零售 品牌傳播 渠道整合

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