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              未來5年,品牌傳播需要思考的5件事

              分享按鈕 日期:2018-07-16 瀏覽:628 作者:蘇蘇 來源:廣告學理論(ID:adtheory)

                “不謀全局者,不足以謀一域。”

                一、未來5年,營銷的主要問題在于產品還是在于傳播?

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              圖片來源于網絡

                沒有同質化的商品,只有同質化的認知。“同質化“一直被用來形容產品的毫無特色,這是一個非常有意思的一件事情,哲學告訴我們,世界上沒有兩片相同的葉子,所以世界上也不可能存在兩件一樣的商品。如果真的存在”同質化“,那也只是我們的認知”同質化“。“認知同質化“是比真的同質化更要命的一件事。全知全理解的決策太難了,因此于消費者而言,”客觀“是不存在的。不管你的產品和其它的產品有什么不一樣,如果消費者的認知覺得你們是一樣的,那么你們就是一樣的,消費者也會以此認知為依據做出購買決策。所以,廣告人們請不要偷懶,不要把廣告效果不好歸罪到產品不行上,廣告效果不好只能說明你的廣告有問題。不管困難有多大,廣告人的專業和責任不就是要解決這個問題嗎?看完上面一段話的品牌主們請不要著急鼓掌稱慶,如果你的產品真的足夠優秀,想在這個信息發達的時代賣不出去,哼,挺難的。

                產品即傳播,傳播即產品。優秀的產品自傳播是這個時代的特性。設想一下,如果你是一個賣手機的廠商,如果的你的手機充一次電可以用十年,那么我相信你只需要開一個小小的發布會,你的手機可能就被預定完了。所以,正是因為你的產品不夠優秀,你的品牌傳播才困難重重。是你不夠優秀的產品為廣告公司們出了一個巨大的難題。說到這里,我們再反向思考一下“傳播即產品”。關于這個命題,我想先引用許舜英女士的兩句話。第一句: “并不是廣告把商品“表現”出來,而是廣告“使得”商品“存在”。第二句:消費者在消費商品之前,就先消費了廣告。而要使廣告被消費,廣告本身也必須“商品化”。……翻譯一下, 廣告并不一定要依附于商品,也可以創造一種意境去容納它,構建它,經過廣告構建的商品,更加溫暖,更加有體驗感,而這種體驗感本身也是消費者消費的一部分,構建體驗的過程即商品化的過程。(許舜英也說過:“所有的解讀都是一種誤讀” 。)

                二、未來5年,消費者的消費心理及行為會如何變化?

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              圖片來源于網絡

                從“需要”到“想要”到“該要”。改革開放之后,尤其是近十年,在豐富的物質刺激與教育之下,社會整體的消費素養進入了一個新的層次。在這個新的層次中,消費者逐漸從被動的“需要”思維轉變為主動的“想要”思維。部分擁有更高消費素養的消費群體甚至進入了超然的“該要”思維。

                從“需要”到“想要”的轉變,一方面意味著人們對的物質欲的集體釋放與滿足;另一方面也意味著人們對改造自己現有生活狀態的期待。中國幾千年以來,從沒有像現在這樣有如此多的人希望通過外力來改變自己,提升自己。中國的消費社會是一個極端不平衡的社會,當社會整體進入想要型消費社會時,另一部分富裕的消費群體已經進入了該要型消費社會。這部分消費群體已經徹底擺脫了物質對自己的影響,他們已經可以理性的控制自己的欲望并知道什么樣的商品才是最適合自己的。他們不再理會品牌營銷所附加的任何標簽,他們只在乎商品本身的基本使用價值和體驗。

                從“需要”到“想要”到“該要”,這是消費者的消費心理上的變化。相應的,我們也可以從消費行為的角度來觀察未來的消費者。

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              圖片來源于網絡

                越來越短的產品使用周期,越來越快的品牌轉換周期,越來越長的品牌鄙視鏈。每一件商品被制造出來,它的使用壽命大體是固定的,因此消費者的平均使用周期也是固定的,但是隨著購買力的提高,人們學會了浪費。許多商品的使用壽命還沒結束,消費者就已經更換為新的產品。這種情況帶來的結果就是人們在相對更短的時間內習慣了同一品牌給自己帶來的滿足,當這種品牌不能繼續滿足消費者更高的需求時,消費者就會選擇嘗試新的品牌。也就是說由于產品使用周期縮短,使得品牌轉換周期變快。如果繼續將這條時間線拉長,我們就可以看到一個消費者一生使用過的品牌,而這些品牌按照時間順序就構成了品牌鄙視鏈。人的消費水平和能力一般是逐漸提高的,人們也傾向于選擇比現有更好的品牌和商品。因此,在整個消費周期內,我們可以隱隱看到這種品牌鄙視鏈的存在。

                品牌鄙視鏈的存在暗示著消費者的行為傾向,除了獲取零經驗的消費者,大多少品牌的新客戶都是從其它品牌轉換過來的,而且在某個未來的時刻,他們還會轉換到其它品牌去。從這個品牌鏈條來看,消費者哪有什么品牌忠誠,所有的品牌都是消費者的過客。因此品牌必須了解自己的消費者從哪里來,到哪里去。

                三、未來5年,商品與品牌的哲學關系是什么樣的?

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              圖片來源于網絡

                未來,品牌不再是沒有內涵的空洞符號,它將承載這個公司對商品哲學的理解。所謂商品哲學,即商品存在的意義,也就是廠家生產這個商品的原因以及消費者購買這個商品的原因。在這種理解中,包含了品牌對工業技術的理解,對設計美學的理解,對群體心理的理解,對消費趨勢的理解等等。

                未來品牌傳播的任務就是要傳播這種見解,并且讓消費者認同它。這種過程就像一個學術大家在向眾人宣揚自己的學說,有實力的學術大家可以招攬一批追隨者,沒有實力的學者則淹沒在歷史潮流中。這種行為極端一點就類似于宗教。

                品牌為什么需要重視商品哲學呢?因為它是創新的來源,也是消費者認知的核心。品牌要想創立自己的學說并且具有吸引力,那么它必須對商品哲學的一些問題提出自己的見解,這個見解必須是其他人沒有提出的,而且這個見解必須具備深入人心的能力。只有這樣消費者才會驚嘆于你的見解,記住你的品牌,并且成為你的追隨者。

                提出商品哲學這個問題,就是希望所有的品牌,不論是那些成功的品牌還是普通的品牌都要記住,消費者追隨你,購買你,不是因為你的品牌和產品有多好,而是因為他們認可了你對商品哲學的見解,如果有一天他們發現你的觀點過時了,或者你不再代表你的觀點,再或者他們發現了新的更震撼的觀點,那么消費者們終將會離你而去。

                四、未來5年,創意傳播的邏輯是什么樣的?

                廣告創意策略的訊息層、洞察層、關聯層、表現層。廣告創意的產出歷來沒有標準的流程,我一直也以為是沒有的。后來,在學習ML的神經網絡算法時,我發現了一個很好的切入點去歸納這種流程。這個切入點就是算法分層。

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              圖片來源于網絡

                首先是訊息層,對商品包含的一切可售賣特征進行拆解,包括功能、規格、設計等亮點。同樣的方法,拆解競爭對手、消費者等與之相關的訊息。這些訊息將成為后面幾層算法的數據原料。

                其次是洞察層。洞察層是尋找訊息層中具有突出特征的訊息,篩選的標準是這些訊息是否可以打動用戶,是否可以揭示真相。洞察層的訊息具備凝練和解釋的能力,創意人員需要深度的思考才能發現它。

                然后是關聯層。不同的角度可以獲得不同的洞察,但是不是所有的洞察都可以將消費者與商品緊密的關聯在一起。很多廣告的洞察非常棒,但是它不能和產品緊密相關,這就導致了消費者只記住了廣告而沒有記住品牌和產品。

                最后是表現層。表現層是最具藝術感的層次,同一種訊息,不同的表現方式,可以給人帶來不同的感受,也就會產生不同的效果。有些廣告直白,有些廣告委婉,有些廣告為了證明一句話,可以耗資百萬拍攝一部微電影。

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                一方面,品牌要有真實感,也就是消費者愿意相信品牌的存在。只有消費者相信品牌的存在,消費者才會愿意去記憶這個品牌。那么如何構建這種真實感呢?首先,品牌的真實感來源于品牌在某一刻觸動了消費者的心靈,然后就是彼此牽連,一方為另一方放下戒備,敞開心扉的過程。其次,品牌的真實感來源于品牌聯想,也就是說消費者想到這個品牌就可以聯想出很多與之相關的細節,或者說符號。最后品牌的真實感來源于背后所承載的故事。有些品牌代表了民族復興的故事,有些品牌代表了未來科技的故事,有些品牌代表了反抗權威的故事。這些故事背后總有價值觀和性格在起作用。價值觀用來凝聚人心,性格特征用來接近心靈。所以,構建品牌的真實感真真是一種文學藝術,……(也有人將它稱作品牌的IP化)

                另一方面,品牌要成為一部連續劇,讓消費者變為追劇的人。當前,很多品牌的傳播策略都非常的散,這是一種對傳播資源的浪費。如果做一個比喻,一般品牌好比短視頻,看過、笑過之后就忘了,消費者只能體驗到短時的快感;知名品牌則好比電影,有過絢爛的故事,給消費者留下了深刻印象,但是一旦消費者知道結局后,他們最終還是會轉到其它電影上;偉大的品牌應該是一部沒有結尾的連續劇,在這部連續劇里,高潮迭起,情節跌宕。每一款新產品的推出,就是一個小高潮。新產品使用的技術和材料可以拍成一段故事,主導產品生產的設計師和研發人員也可以拍成一段故事,消費者對產品的體驗和感受同樣可以拍成一段故事……所有的,一切可感知可記憶的東西都可以成為這個劇本里的角色或者道具。而且,細節越豐富,情節越生動,這個劇本就會越真實。品牌成為連續劇的好處就是,消費者會被整個故事所吸引而不斷的追隨下去,這種快感才是品牌忠誠的來源。

                個人感受

                廣告理論總是被現實肢解,廣告效果的真相永不見天日。作為一名廣告人,最痛苦的地方就是經常游離于希望與絕望之間。在你最興奮、最有激情的時刻,它會打擊你。在你最絕望、最無助的時刻,它又來挑逗你。……反反復復,永無止境。

                有人說,一個問題在心里留存久了,總有一天會有答案。那么你的答案又是什么呢?(注:本文內容僅代表作者個人觀點)

              TAG:品牌傳播 產品 思考

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