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              卓越行銷力管理的12大誤區

              分享按鈕 日期:2017-07-05 瀏覽:550 來源:世界經理人

                國內企業十之七八老板才是真正的行銷力總經理和最大的銷售業務員,這句話是國情現狀的真實素描,但從管理角度需要重新理解和深思。老板白手起家,一點一滴打造企業基礎,為產品傾情傾力,天南海北拜訪客戶、開發客戶;企業做起來了,銷售仍是企業經營和發展的實質命脈,老板同樣事無巨細、無不操心,大到政策策略把握和制訂,小到具體市場一針一線,從行銷力管理角度究竟是喜是憂,是福是禍,是加速是減速,是提升是滯后?

                一、沖擊短期銷量

                為什么要引進職業經理人?不同企業和企業不同階段對人才有著不同的需求和要求。新起步的企業需要快速奠定基礎、沖擊銷量,成熟企業需要進一步穩定提升銷量,籌備上市的企業需要更好地吸引資方和公眾視線。

                要職業經理人做什么?這是企業需要清晰思考的問題。如果老板對銷售和管理不夠了解,只籠統去提銷量的短期要求,而忽略了系統梳理銷售基礎和管理基礎、系統提升基礎、提升管理、提升銷售,行銷力基礎打造這個更具根本性的問題就會被直接忽略。銷量好壞與增速快慢其實都是圍繞著銷售基礎而言。基礎牢靠只要進入市場正常啟動時間就會正常放量,基礎不牢或者完全沒有基礎不管是誰接手都要重新打地基,浪費多倍時間,損失多倍銷量。

                這就好比國內的銀河艦隊恒大,無論是球隊硬件投入還是球員基礎,企業都已就位,有一支現成的好隊伍和極富競爭力的激勵機制,很多企業老板認為這就已經足夠了,那么教練有什么用?管理者有什么用?李章洙即便悲情,但企業一路輝煌的基礎提升都是這位實干的前教頭帶著隊伍披荊斬棘做到的,否則也不會有今天的輝煌。但是如果對銀狐直接要求接手一年內打入亞洲最強誰也不會來接手。要正視企業基礎,科學合理地樹立目標,用好外教的視野和更加系統性、更加豐富的先進經驗,與現有基礎融合和點化提升,這才是更長遠的眼光和目標。

                如果只是簡單的沖擊短期銷量,用最簡單的政策激勵就可做到,不少知名企業年底為完成任務突擊壓了大半年的貨,實際只是庫存轉移,市場銷量紋絲未動。前面的人拿了政策走了,后面的人來了才發現是個大窟窿。不重視從基礎上去做提升,企業從時間成本和政策費用上都損失巨大。

                二、PK銷售能力

                不與職業經理人PK銷售能力,做了二十年全國行銷力管理以及培訓和咨詢,發現與管理出身、經營出身的老板更容易配合,而與銷售出身的老板磨合起來周期要更漫長。很多銷售出身的老板往往是從一個地區沖沖殺殺起家,都曾是一方豪杰,但對管理缺乏系統性,對全國市場并不了解,對企業管理也并不是很清晰。即使表達上都已委婉處理,但說到一些問題還是容易感性地誤以為在批判老板,批判企業,而不是客觀理性地看待,共同提升和改進。

                其實從分工和合作上看,老板和職業經理人的目標是一致的,只是經驗和實現的方法會有所不同。尊重企業基礎是職業經理人首先要做到的,認知差距和彌補差距是要推動老板一同去做到的。老板的感性與職業經理人的理性需要有效調諧。老板永遠是老板,經理人對老板只會是尊重,但經理人做的好就是老板的榮光,也是職業經理人的職責。而要做好,需要共同去了解基礎,完善基礎,這個了解和完善的過程就是企業老板重新認知企業、重新認知行銷力的過程,也許有些錯誤就是老板犯下的,但職業化的管理不是為了評價過錯和爭論高下,而是要實事求是地及時完善和彌補,精益求精才會結果圓滿。當老板用企業家的高度和情懷共同配合職業經理人,這樣的合作就會更快見到成效。

                三、經理人獨當一面

                老板要授權明責經理人要獨當一面,職業經理人在企業里的位置兩極分化,有的即便是大牌、大腕,有時也成了擺設,任何一件小事都要老板親自擔綱,企業繼續按原來的鐘擺和管理路徑搖擺,職業經理人成了尷尬雞肋。

                與之相反,一些有明確授權的企業,銷售老總有其人,卻仍是老板一肩挑,因為找來的人太弱,沒有經驗挑不起大梁,老總實際成了老板的跟班和跑腿。當管理錯位和人員經驗錯位時,就會頻頻出現在規范企業獨當一面做慣了的經理人在沒有授權和權限的企業就會很不自在,無法進入角色,而做慣了輔助角色的經理人來到要求獨當一面的企業卻又不能勝任的現象。

                四、大牌還是實戰

                要大牌還是實戰型人才,有些企業幾年間進進出出了無數大牌,市場上有點名望的經理人幾乎都在此打了個轉兒很快飄走,反而是有同領域操作經驗和資源的契合對位的實用型新人、新隊伍經受住市場和企業法則的雙重考驗,扎扎實實地快速布局運作,成了第一支幫企業贏利的隊伍。經理人也需要提升,和現代市場、現代行銷力模式、現代渠道有效對接,有些上市企業仍習慣性地沿用十幾年前管理純銷渠道但對招商運作并不了解的高管,管理方式與現代模式和現代市場脫節,繁冗落伍,實效性很差。

                五、培養兩個專家

                究竟哪一半才是有效的?廣告界有一句話很經典,廣告投入至少50%是無效的。很多企業市場費用、行銷力費用也是同樣,人員設置有效性也是如此。有些企業雙重機制,雙重人員配置,內耗比產出更大。行銷力和經營管理的有效性問題不僅外企存在,國內企業更為明顯。關鍵是要清晰地知道究竟哪一半才是有效的,哪一半是浪費和損耗的。經驗可以幫助企業從一開始就清晰布局,減少時間成本和市場戰機以及投入和銷量上的損失。如果企業缺乏經驗、缺乏健全的管理機制,以人代替管理,以感覺代替管理,一葉障目,在黑貓白貓的混戰中就會與為企業實干付出的精英雙輸,而獨自起舞的黑貓也很快會在市場中被打回原形。老板一手培養了兩個專家,一個是問題制造專家,一個是問題治理專家。

                六、資源還是管理

                要資源還是要管理,企業引進職業化的隊伍需要既要資源,又要管理。擁有經驗和資源是專業化隊伍的最大優勢,有些企業只是簡單為了要資源,來一批人得到一批資源,但忽視了專業化管理和實施才是提升營銷的切實手段。即使擁有了最好的隊伍、最好的**,如果沒有專業化的管理為紐帶,也只是二流的發揮水平。專業化管理是行銷力增值和銷量保障的核心要素。

                七、專業化管理

                專業化管理為什么易被忽視,很多發展中的企業老板容易被行銷力神話和傳說所吸引,以為銷售就是靠的人高馬大和**桿子里出政權,勤跑腿下田干活就能旱澇保收。其實各行各業都在倡導管理專業化,專業化的行銷力實施靠的是每個環節的準確有效、訓練有素。關鍵是每個環節都要做對、做到、做好,保質保量、有條不紊。很多時候企業認為是不可能完成的目標時,專業化管理還有很大的提升空間。但需要時間悉心栽樹,按正確的方法、找對的人、正確去做,把短板和缺漏一一補齊。一些操作十幾年的外企經典品牌仍然可以找出很多的不足之處和提升點,仍能以每年20-30%以上的速度高增長,國內企業一個產品操作多年仍有大量的空白醫院和未起量的醫院,就是因為客戶選擇不專業,隊伍組建不專業,市場操作不專業,沒有專業的管理與指揮,更談不上有效提升與改進。

                八、戰略規劃

                戰略規劃清晰在行,企業和產品經營戰略和行銷力策略必須正確。如果戰略和策略本身就是混亂的,走偏了路,就怎么也不會達到目標,反而離可實現的目標越來越遠。這些需要由懂行的人來制定,可以有效釋放銷售潛力,提升銷量目標。但必須給市場留下合理的操作時間和培育摸索時間,不能殺雞取卵,催熟速成。即使企業的生存壓力空前巨大,也需要將實際情況如實告知經理人,圍繞長短期目標共同調整,既確保短期銷量實現,緩解企業經營壓力,同時不能影響中長期的基礎鋪墊。操作模式上首先不能有誤,一些缺乏經驗的企業為了些許保證金而跑馬圈地,完全忽略了客戶選擇的標準和樣板市場的建立,至今沒有一個成熟的市場,也沒有合理的贏利模式打動客戶,兩三年過去銷售仍是原地踏步。缺乏經驗的短視操作反而要荒廢更多的時間成本,損失更多的銷量。

                九、執行力

                誰來實施,很多時候老板并不能代替職業經理人進行實施,老板搭建舞臺,創造條件,發揮職業經理人的經驗和優勢去精雕細琢,深入調整和實施。不是草草地大手一揮,把牛羊放出去吃草,再囫圇吞棗以為喊過口號就是做過。不同的人實施效果完全不同。管理不深入,不細致,進度和銷量都要受到嚴重影響。這些是職業經理人的特長,而老板對銷售管理和銷售實施的每一個環節并不一定都很了解和清楚,也不會有這么多精力去細抓,做的也不一定專業和奏效。用老板代替職業化和專業化的行銷力管理效果往往比完全可實現的目標尚有距離。

                十、銷售規律

                何時該快何時該緩,企業領袖同樣需要有廠商共同培育市場的意識和市場操作步驟的正確概念。敏感產品在醫保和掛網落地前不適合轟轟烈烈地將醫院開發作為主要目標,而這些門檻條件基本就位后就要轉入市場大面積啟動實施階段。不具備條件的市場誰也無法違背銷售規律,盲干、硬干會產生更大的損失,實施后也不以人為限定的醫院開發數量為目標,而是要全面開發啟動一切可啟動的醫院。該快時不快,該緩時不緩就會造成很多誤操作,老板對行銷力各階段不夠專業和全面的理解也會造成對職業經理人的誤解誤判,誤把黑貓當白貓。

                十一、強的隊伍

                不懼怕用強的隊伍,強的隊伍人員經驗、能力、素質都要更高,一個好的職業人即使自身與企業有這樣那樣的不快和不解,離開企業時也不會刻意帶走客戶和手下。企業自身講信譽,善待合作者,也不會流失客戶。客戶和隊伍很多是跟隨職業經理人來到企業的,合作依靠的是相互的信任和認可,企業更需要的是意識到自身管理上的缺陷,有效糾正和彌補缺陷,與市場和外界接軌,而不是相互猜測和詆毀。有更好的平臺,就能容納和吸引更好的隊伍、更好的客戶,經理人其實是對外的一個橋梁和名片,客戶和隊伍對經理人有信心、有信賴,對企業就會有信心、有信賴;反過來,即使用其他手段贏得了老板的一時歡心,在客戶和市場中卻如老鼠過街,人人不屑側目并不是真正的職業經理人。

                十二、忠言逆耳

                忠言逆耳但還是要聽忠言,但每個人包括老板都會有盲區,也不能確保企業的每一個環節都是完善的。除了努力健全體系,減少疏漏以外,真實和及時的意見交流、暢通的溝通機制也尤為重要,行銷力管理、經營管理都需要有強而高效的糾偏能力,發現問題立即改正,還可以挽回不少市場機會,如果沒有勇氣坦陳實情,就會貽誤更多的機會。如果經理人總是習慣把自己的過失瞞天過海推卸給其他人,口號驚天動地,卻從來沒有真正安排好過一個市場,就會淪為市場的笑柄。作為一個銷售人,在市場中的評價其實比老板心目中的評價更準確。一個企業倡導什么很重要,老板聽什么、怎么聽也很重要。走出企業的小天地,多接觸一些先進的企業,多聽一些真實的意見和建議,換個角度看企業,看自身銷售,就會更清醒,更客觀,落實到行動中就會更出色。實質行銷力,實質管理,經過實戰檢驗和錘煉的真知灼見才會富有成效,企業真正掌握了,就會更多地受益其中。.....(未完待)

              TAG:卓越行銷力 管理 誤區

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