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              為什么偉大的品牌沒有成長?原因只有一個

              分享按鈕 日期:2018-09-28 瀏覽:389 作者:徐新 來源:中國商人

                什么風險投資者不愿承擔

                我做了多年投資后,將投資對象大致分為三類:第一類是跨國公司的高級管理人員;第二類是海歸派;第三類是本土企業家。

                第一類,跨國公司的高級管理人員出來創業,有很明顯的優點和缺點。他在大公司受過訓練,靠系統管理建立起了企業文化,這類人的專業性比較強。這類人的不足之處在于,他不是一個戰略者。因為戰略都是總部定好了,他們是走格子的人,不是劃格子的人,主要工作基本是銷售加管理。

                這類人還有一個劣勢,跨國公司高級管理人員薪酬比較高,他們習慣了這種生活方式,一旦出來創業還給自己發高薪酬,公司其他人也會向老板看齊,整個公司的運營成本會很高。

                大公司出來的總裁,他的第一次創業不要投資,讓他先交學費,如果學費交完了他還想創業,說明這人有企業家的血液在流動,就可以投了。

                第二類是海歸派,這類人肯定是比較聰明的人,他們管理的經驗比較少,但在融資上會有些優勢。

                第三類是本土企業家,作為投資人,我們還是比較喜歡本土企業家的。

                首先,他們量很多。有一個數據統計,中國的中小型企業一共有2900萬戶;第二,他們有殺手的直覺,低成本運作已經變成了公司文化,生命力非常強大;第三,這些企業家都很善于學習。不足的地方是,他們對董事會可能不太懂,老板容易一言堂。

                這三類人都有長有短,但我們都會投,而且都有成功的經驗。什么樣的風險我們不愿意承擔?

                第一,市場的風險我們不愿意承擔,如果這個行業根本沒有需求,不愿意承擔;第二,有需求,但生意模式不行,做不大或者有很多需求,但人家不肯花錢買你的,不愿意承擔;第三,對人的風險,如果這個人的品德有問題我們一般是不投的。

                成功者最重要的特點是延遲滿足

                我們一直覺得中國有很多品類的機會,我為什么說品牌的機會來了?

                現在大公司也沒有流量,寶潔、歐萊雅、娃哈哈這么有錢,他們打廣告并也沒有效果,因為消費者不看電視廣告看的是網上評價,所以大家都在同一個起跑線上比拼。

                為什么那些偉大的品牌沒有成長?原因只有一個,就是創始人老了。

                第一,他沒有與時俱進,以前的三板斧不好使了:銷售主要靠渠道,產品主要靠復制,品牌主要靠廣告。第二,對產品的創新和迭代不夠迅速,都是抄人家的,全部同質化。第三,對80后、90后主力消費群洞察不夠。品牌都是在中央電視臺打廣告,都是套路,沒有細分,沒有獨特的東西。第四,大公司官僚主義嚴重,員工的成就感不強、凝聚力不夠。第五,創始人特別強勢,一人說了算。所以,老板一定要與時俱進,善于學習,天天進步。

                成功者最重要的特點就是延遲滿足。過去我見過很多既聰明又能干的人,但他們對自己沒有更高的要求。一個人的智商差別能有多大?大部分人的智商差不多,為什么有些人能做得好?這與心有多高有關系。有的人不滿足,到了一定時間就有更高的自我要求。

                舉個例子,1999年我們投網易的時候5塊錢一股,公司上市時漲到15塊錢,最高漲到30塊錢,在互聯網泡沫時掉到了6毛錢。那一年我給丁磊過生日的時候,他說自己一生只有兩個愿望:首先要辦一個成功的網站;其次要幫股東賺到錢。

                那正是他最困難的時候,我很感動,難成這樣,他還想著要為我們賺錢。過了幾年,公司情況變好了,我們也賺了很多錢,他告訴我,他又有了新目標。

                現在來看,過去中國的經濟發展非常快,這與很多企業家們的野心也是有關系的,主動給自己設定新挑戰。

                做品牌要有耐心,需要小火慢燉

                我做投資關注三點:首先是投行業;其次是投企業家;最后再關心價格。這三點中最難判斷的就是企業家。在中國,一旦你選錯了企業家,這筆投資就很難成功。對企業家的判斷是影響成功的很重要的因素。

                對企業家的判斷實際上是一門藝術,我自己的經驗是,要多花時間和他們在一起。

                和他們的核心團隊、地區老大、客戶談一談,同樣的問題你問過20個人,基本能幫助你更好地判斷。此外,我們也看他的團隊。能干的企業家團隊也比較能干,而且是跟隨他很多年的,這也是我們判斷企業家的一個標準。

                投資這行,成功都是靠判斷力,靠眼光賺錢,所以判斷力要非常強。談判能力也很重要,再好的公司買貴了也是很虧錢的。

                當完成一筆投資后,我們會幫企業家做三件事情:

                第一是建立績效考核。有無績效考核差別非常大。我之前是中華英才網的董事長,當我們成長速度到30%的時候,爬不上去了。后來我們做了幾件事,其中之一就是建立績效考核,成長的速度從30%增長到100%。這就是制度的力量。

                第二是建立核心文化。我們發現,企業如今找一個能人工資都不便宜,這個能人來了之后如果比總經理工資都高,就會造成不好的影響,怎么辦呢?改變企業文化。

                原來這家企業是艱苦奮斗型的,等錢一到,大家都漲工資,那肯定不行。如果只是能人一個人工資高,別人工資都低,他也會感到壓力很大。

                后來我們在不改變一家公司艱苦奮斗文化的前提下,決定投資人來給企業所需要招的能人發一半的工資,先發1-2年,等到公司規模大了之后,大家就可以接受了。

                找能人一定是投資人與企業家共同去找。通常我們會找兩三個人給企業家選,他選哪個就是哪個。我們首先會找市場營銷人員;其次會找財務管理人員。這兩個是中小企業最缺的。

                第三是幫助企業家打造行業核心品牌。中產階級愿意為品牌支付溢價,消費者往往是先想到品類再想起品牌,比如想吃方便面之后才會想到康師傅。特勞特也講過,做品牌就要做到行業第一,占領一個品類的心智。但做品牌要有耐心,需要小火慢燉才行。

                所有問題都找老板要答案

                有時候他并不知道答案在哪兒

                很多人認為投資者只是看人,行業并不重要,我們不太認同這個理念。我們不希望投資一個大家都虧錢的行業,就一家企業一枝獨秀,風險是很大的。我們希望這位企業家是黑馬,能夠沖到前面去,打造第一品牌是我們最想幫他做的事情。

                這些年我有兩個相信:相信品牌的力量,相信復合增長的力量。

                偉大的公司本來就不多,如果你運氣夠好,又非常努力,正好撞到幾個偉大的公司,那么你真的要長期持有,在它身上賺很多很多錢。不是每個公司都是偉大的,但有幾個是偉大的公司就夠了。

                我們的投資理念有三條:第一投行業;第二投企業家;第三幫助這位企業家打造第一品牌。

                順序上行業排第一。行業選對了,這個團隊有時稍微差一點或者執行力稍微差點都沒有關系,生意模式本身會賦予你很好的門檻和成長速度,至于后面執行都是可以學習的。所以一開始要選好一個行業。

                我們經常跨行業投資,最大的感慨是,看到一群很能干的人,在用不怎么樣的生意模式,一干就是十幾年,也干不出來。這些人要干別的行業或許早就成功了。

                做投資這些年來,我從企業家身上學到了非常多的東西。曾有記者問我,為什么做了這么多年都不覺得累?我說我每天都是踏著舞步去上班的,每天都在學習、在進步,很多東西我也是從企業家那學來的,我很尊重企業家。

                在我看來,企業家最大的壓力就是,所有問題到你這里都要有答案,其實有時候你并不知道答案在哪兒。可你還要硬著頭皮給員工說面包會有的,牛奶會有的,一切都會有的。所以,我一直認為企業家是世界上最勇敢的人,也是我最尊敬的人。

                一位企業家成大氣,要有某種東西支撐著他,支撐他的東西不應該是錢,因為賺錢的方法很多。如果沒有對這份事業的熱愛,沒有理想很難做到那一步,他可能干別的去了。而我的工作就是每天和這樣一群有夢想的企業家打交道,所以至今我都非常開心。

              TAG:品牌 成長 創始人

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