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              品牌標識,向消費者傳遞什么?

              分享按鈕 日期:2018-07-02 瀏覽:406 作者:龔倩文 周志民 張良波 來源:《銷售與市場》雜志管理版

                從技術層面來看,品牌標識是設計師的個人獨秀,但企業管理者對于備選的標識擁有最終的裁決權。一旦確定,標識便代表了品牌乃至企業本身,所有的企業行為和品牌投入都將凝結在標識當中,必須慎重。

                盡管品牌標識對于品牌塑造的重要性不言而喻,但一些管理者依然根據經驗和直覺來選擇品牌標識,給品牌建設帶來損失。比如國美于2007年宣布停用已使用20年的舊標識,啟用“綠房子”標識,新標識一經公布,便招來消費者鋪天蓋地的罵聲和噓聲,紛紛表示新標識字體上缺乏靈活性,顏色上采用綠橙創意,顯得略微小氣。而標識在短短兩年內再度更換,對國美而言,線下門店的招牌更換、廣告宣傳的配套更迭等都是一筆不小的開支,更遑論品牌原有的“信任”形象,也被這幾次的標識更新損失殆盡了。如此看來,科學設計品牌標識勢在必行。

                品牌標識作為視覺符號,包含文字、圖形、顏色、形狀等視覺知覺特征。而經典的標識是有跡可循的,歸納而言,可從字體、形狀、狀態、尺寸和顏色等五個角度出發,做到品牌個性、價值、形象等相合相生。

                字體設計——彰顯品牌個性

                字體是品牌標識的基本載體,適當醒目的字體設計方能讓人眼前一亮,彰顯獨特的品牌個性。字體的大小寫、有無襯線體都會影響消費者感知,大寫字體和無襯線字體更易讓消費者感知到“強勢”和“權威”;相反,小寫和襯線字體的品牌標識更具備“活力”和“友好”的個性感知。

                從營銷實踐的角度而言,管理者可以通過使用大寫或無襯線字體的品牌標識來彰顯“強勢”的品牌個性,或者采用小寫、襯線字體的標識凸顯“活力”的品牌個性。比如2017年CK全面更新了品牌標識(如圖1所示),將原有的大小寫字母組合形式改為字母全部大寫的形式,將其相對靈活與年輕的視覺感知轉變成更為大氣和高檔的個性感知。

                對于以文字或字母為主體的品牌標識而言,不完整的字體設計一般會提高消費者對于品牌的有趣性和創新性的感知,相反會降低消費者對品牌的信任感和整體評價。

                管理者在使用品牌標識時可以根據企業個性決定其字體完整與否,定位“經典”的品牌可以選擇完整字體設計的品牌標識,有助于消費者對品牌信任感的保持和提升;定位“創新”的企業可以選擇不完整字體設計的標識,有利于創新性品牌個性的傳播。IBM標識幾經變遷,自1947年替換為簡單的“IBM”字樣(如圖2所示),1972年改變為水平條紋狀,呈現格柵式,字體由閉合狀的完整字體轉變成不完整的字體形式,一直延續至今,其不完整字體設計在消費者心中也寓意著速度、創新和活力。

                相比于非手寫體,人們對手寫體的感知會更為優雅,有相關研究指出,華麗、優雅的手寫體適合諸如香水、珠寶等奢侈品牌;而大膽、重黑色的書面體則更為適合建筑材料等實用品牌。可口可樂的標識幾經變化,但其手寫體的字體形象經典不衰,手寫體不僅區別于印刷體的同質化,字母的連貫性形成白色波狀的曲線構成一種連續變化的效果,給人一種液體流動之感,如此獨一無二的字體設計,彰顯了可口可樂獨一無二的品牌個性。但于1985年,可口可樂由于自身市場策略的改變,推出了“New Coke”飲料,放棄了之前的手寫體標識,采用“Coke”標識,這一做法并未讓可口可樂達到預期目的,反而飽受消費者譴責。

                形狀設計——傳遞品牌態度

                標識形狀的設計特征可以描述為長寬比、角度大小、邊框有無、穩定與否等,其中一些細微、基本的形狀特征變化就足以對消費者產生出人意料的影響。研究表明,標識字體的長寬比可以明顯改變消費者對產品屬性的評價甚至品牌態度,長方形相比正方形的品牌標識形狀,會讓消費者感知到該產品能夠使用的時間更長。

                因此,對于紅酒、電池、香水等注重收益時間的企業而言,采用長方形的品牌標識更為有利;而對于藥品、技能培訓等關注成本時間的品類而言,營銷策略上采用1∶1的正方形品牌標識形狀則更有幫助。妮維雅(NIVEA)在其100年誕辰之際,開始轉變品牌形象的計劃,由原有長方形的標識,更新為藍色圓底白字的正圓形標識(如圖3所示)。品牌標識的更換也是出于品牌改造的戰略思考,回歸成功的護膚品上。采用正圓形的品牌標識,也符合妮維雅追求成本時間的需求。正如妮維雅的母公司Beiersdorf宣稱:“新標識能夠讓全球消費者更好地識別妮維雅品牌,認可其專注于呵護皮膚的品牌價值和功能效益。”

                其次,市場上的品牌標識形狀多表現為拐角或圓潤。消費者對圓形標識的感知為柔性,認為其更易于接近,從而消費者會推斷該產品會更為舒適;拐角標識給消費者的感知是硬度,類似的消費者的品牌感知為耐用型;獨立型自我人格的消費者對拐角形狀的標識更為偏好,而互依型自我人格的消費者更為偏好圓潤形標識。因此企業可以根據品牌態度訴求運用相應的標識形狀,采用拐角形的品牌標識可以提高品牌耐用性的感知,圓潤形的標識可以提升品牌柔性的感知;可以根據消費者獨特性需求水平情景式地采用不同形狀的標識,比如藝術節、創意周等活動可以采用拐角形標識,中秋節、春節等親友團聚的節日可以采用圓潤形標識。其中樂高(LEGO)的品牌標識(如圖4),采用的是紅底正框白字的標識,字體采用圓潤的手繪式字體,拉近與消費者之間的心理距離;而拐角邊框的添加不僅呼應經典的小方塊,還體現了其探索世界的態度,永遠追求個性、創意和不凡。

                標識框好比是物理邊界,具有保護或限制的象征意義。當人們感受到個人控制受到威脅時,帶有標識框的品牌標識可以為消費者提供所渴望的秩序感和結構感,從而促進消費。縱觀國內外知名汽車品牌,無論是美國的福特,德國的寶馬、奔馳,還是日本的本田等,其品牌標識大多采用邊框設計,安全性作為汽車用品的第一要求,標識上的邊框無疑會讓消費者感覺品牌更為安全可靠。

                在安全型產品背景下,不穩定(如倒三角的標識)的品牌標識,其不穩定的視覺感知設計引導消費者感知環境是缺乏安全感的,從而增加了安全型產品的效用。茵寶(UMBRO)的品牌標識便是一個菱形鉆石圖案,以一點為支點,呈現明確的不穩定性,但對于其球鞋品牌而言,符合其安全舒適的品牌態度。

                狀態設計——凸顯品牌訴求

                通過眼動和行為實驗證明,具有較高動態性的品牌標識會更吸引消費者的注意力,從而提高消費者對品牌的整體評價。高動態性的品牌標識不僅能更多地捕獲消費者的注意力,也讓其對品牌給予更高的活力、創新的評價。因此對于傳統品牌而言,靜態圖形的品牌標識是更為合適的選擇,能夠傳遞經典永恒的價值取向,而前衛的企業采用活力、創新的高動態性標識則更有幫助。大白兔奶糖的品牌標識便是一只跳躍狀的白兔(如圖5),活潑、可愛的形象深入人心,吸人眼球,讓人過目不忘。跳躍的“白兔”標識不但和品牌名稱遙相呼應,形象上天真無邪、活力四射,與奶糖的主要消費群體(孩子和年輕人)特點不謀而合。

                有研究表明,相比于對象動畫(由平移、旋轉、縮放、亮度四種基本變換形式組成)和靜態標識,代理動畫(包括速度和方向的變化或復合運動的元素)標識于動態型公司(具備活力和動態性特質,如娛樂公司)而言,能帶來更為有利的消費者態度;對于穩定型公司(具備穩定性和備受信賴特質,如保險公司)而言,消費者對靜態標識會有更積極的評價。根據有關數據,代理動畫在電視和網絡廣告中的市場利用率極低,在電視廣告中,靜態標識占比62.3%,對象動畫有34.6%,僅有3.1%是代理動畫;而在網絡廣告中,靜態標識占比93.4%,對象動畫有6.6%,并沒有代理動畫標識的使用。由此可見,市場的營銷內容比較單一,代理動畫標識應用較少,搶先并有效使用動畫標識的公司將獲得先發優勢,特定的動畫效果也能與品牌關聯,提高品牌識別度。

                尺寸設計——展現品牌內涵

                不同人群對于奢侈品牌標識顯著度有不同的偏好,相關研究通過財富的多寡和對地位需求的差異,將人們劃分為裝模作樣者、無產階層、暴發戶和貴族四個類別。其中,裝模作樣者愛好購買標識顯著的仿冒品,暴發戶喜歡標識較為顯著的奢侈品,而貴族偏好選擇品牌標識較不顯著的奢侈品。有研究指出,高品質品牌更傾向使用小標識,小標識的使用是高地位品牌高質量的象征;相比于大標識,小標識傳遞了該品牌昂貴的信號。

                在如今的市場環境下,消費者已經度過了奢侈品必經的Logo膜拜階段,低調的標識反而更符合消費者的自我定位,與之對應的是大品牌紛紛走向“低調的奢華”。和標識醒目,易于仿制的產品乃至品牌相比,低調卻有鮮明產品特征的品牌無疑擁有更長的市場生命周期。如今國際上很多知名品牌都開始將夸張的標識換成精致的小標識,比如LV,早在六年前便將標識做了低調處理,標識只在包包的一角出現,含蓄地展現其奢華的品牌內涵。

                顏色設計——塑造品牌形象

                據WebPageFX的有關調查,近85%的消費者會將顏色作為消費選擇的首要因素,并且顏色能夠提升品牌80%的辨識度。紅色和藍色作為三大主色之一,紅色波長最長,象征熱情,代表未知和冒險,相比其他顏色,更能夠吸引消費者注意力,競爭表現更強;而藍色波長較短,象征理智,傳遞的情緒冷靜而克制。搜狐網在對2016年世界500強標識顏色的樣本調查中發現,近54.4%的公司采用藍色調的標識,使用紅色作為主色調的公司也有199家之多,占比39.8%(如圖6)。除此之外,黑色、綠色和橙色也是使用頻率較高的顏色,其他諸如黃色、紫色、粉色等小眾顏色,都只有7%以下的占比。這說明大多企業按照直覺和經驗選擇標識顏色,并未從自身品牌形象和特質出發,因此選擇與品牌形象一致的標識顏色方能讓消費者加深品牌記憶,提高購買意愿。

                許多經典品牌都有其專屬顏色,一個成功品牌的標識顏色在傳達企業價值理念的同時,也能夠讓受眾第一時間留下準確的第一印象。Facebook、可口可樂的標識更改多次,兩者唯一不變的都是標識顏色的運用,Facebook的標識采用藍色,傳達了安全、誠實、可靠的品牌形象感知;可口可樂紅色的標識,與其本身熱情、奔放、活力的品牌形象相統一。

                標識是品牌給消費者留下的第一印象,也是企業最重要的視覺營銷手段之一。標識作為品牌資產不可或缺的一部分,對于品牌傳播和建立具有關鍵性作用;作為一種社會性的特殊符號,能夠清晰反映消費者的個人偏好、價值取向等。從字體、形狀、狀態、尺寸和顏色等五個角度細分考慮,有助于營銷戰略的精準制定,同時也要考慮標識與品牌自身的形象特征是否相符,與消費者需求是否一致等。

              TAG:品牌標識 消費者 視覺營銷

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