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              品牌識別符號,8秒鐘牢牢抓住消費者

              分享按鈕 日期:2018-04-19 瀏覽:416 作者:葉茂中 來源:《銷售與市場》雜志管理版

                你知道一個人關注一條信息最長用時嗎?是8秒(2000年時這個答案是12秒)。

                這是一個信息爆炸的時代,注定是注意力高度稀缺的時代,在如此巨大的沖突之下,8秒的時間,你能用來干嗎?

                在這個粉塵化的短視頻時代,一切言語都將化為表情包!

                對此,我們深表認同。(如果沒有表情包的發明,我們該如何避免尬聊的局面呢?)

                在越來越以速度為導向的營銷戰役中,視覺的作用日漸放大,想要解決消費者的沖突,則必須首先要解決他們時間上的沖突——消費者在了解你是誰之前,希望更快速地看你長得怎么樣?畢竟我們活在一個“看臉”的時代,傲嬌的消費者愿意花費更高的代價購買更美的品牌,已經是不爭的事實——如果把營銷比作一場相親大會,那“相親照”會起到決定性的作用,然后順次才是你的房產證、車鑰匙、學歷??

                向消費者展示你是誰

                品牌的表達要從視覺(就是識別符號)和廣告語(核心競爭力)兩個層面進行構建——向消費者展示你是誰,然后告訴消費者你能解決他們什么沖突;兩者缺一不可。

                品牌識別符號不僅僅是品牌名的設計,他是品牌的“相親照”,你希望你未來的愛人記住你的第一印象是什么?

                左腦,被稱為“理性腦”,主要處理文字和數據等抽象信息,具有理解、分析、判斷等抽象思維功能,有理性和邏輯性的特點——消費者的左半腦處理連續的信息,他用語言思考,是線性、系統性的工作——更擅長接受語言文字的信號。

                右腦,被稱為“感性腦”,處理聲音和圖像等具體信息,具有想象、創意、靈感和超高速反應(超高速記憶和計算)等功能,有感性和直觀的特點——消費者的右半腦處理平行的信息,他用意向思考,是“看”整體布局——更擅長接受圖像的信號;并且視覺會快速引發右半腦的注意,以至于,右半腦會向左半腦傳遞一個信息,令左半腦去理解和整個視覺相關的語言文字。

                品牌符號首先要引起消費者的注意,必須要匹配品牌的核心價值觀,需要保持品牌一致性,要做到“知行合一”。但隨著競爭的加劇,品牌識別符號的競爭也隨著升級,從單純地介紹“我是誰?”升級為“我是與眾不同的誰?”。回只有做到不同,才能完成品牌護城河的構建,否則也只是千萬種熟悉中的一抹風情,隨風而逝。從百度百科對品牌符號的解釋中,我們可以為品牌符號尋得兩個關鍵詞:

                關鍵詞一:區別。符號的存在首先要解決和競爭對手之間的沖突,要清晰地向消費者告知自己的與眾不同之處,識別是品牌符號的第一要務;超級符號非常重要,但專屬于品牌的、獨一無二的超級符號才是企業品牌真正需要的識別符號!

                關鍵詞二:對消費者施加影響。品牌符號,不是自我的狂歡,不是以自我為中心出發的超級符號,是需要清晰傳達出解決消費者沖突能力,進而引發消費者共鳴力以及行動的符號。

                品牌符號首要解決的沖突則是:接下來我們就順著大腦的路徑,開始設計的你的品牌符號吧!

                現代營銷的目的就是建設甚至改變消費者的選擇路徑,而這一切都將在消費者的大腦中展開,所以,你必須認識到腦科學、心理學對營銷將起到越來越重要的作用。

                消費者看似理性的選擇背后,可能都是“非理性的選擇”;而理性只是為了“我喜歡”找到足夠的理由,支持我們買買買的任性;甚至,消費者連自己都不明白自己的購買行為,在欲望面前,任何理由都是借口;大多數的購買可能都是沖動購物,我們自己都無法解釋自己的行為。而當你對人性的了解越深,你的設計效果就越好。所以,設計學成為越來越重要的營銷工具,目的就是讓消費者忘記理性的思考,首先滿足視覺的喜好,解決右腦的沖突。

                好看、好記、易懂

                右腦的思考是感性的,留給我們的時間只有短短的8秒鐘,我們需要簡單直接地為他清晰地描述出我是誰。大多數情況下,我們要迎合消費者的認知,從陌生到熟悉,一招致命地解決消費者認知上的沖突;讓消費者自動啟發情景式的代入感,自發地開始幻想品牌賦予的想象空間。

                品牌識別沒有高雅和低俗之分,只有識別上的難易與否;即便針對小眾的高雅人群,品牌識別符號依舊擔負著傳播的使命感,如果太過抽象和難懂,則背離了品牌識別符號必須完成自我傳播的使命,就會大大浪費傳播資金;能夠讓消費者看到符號,就能體會到你要表述的內容,在大腦中自動形成畫面感,甚至故事性就是厲害的品牌識別——就像這頭站在風口的豬,一招致命地普及了站在風口的重要性。

                麥當勞金色拱門成為解決消費者認知沖突的識別符號,更為傳播節約了大量的認知成本,3歲的小寶寶看到這個M,也能立馬知道是什么品牌,這樣的識別符號對品牌才是有意義的,是解決消費者認知沖突的識別符號!

                所以,好的品牌識別符號不要人為地制造沖突,要盡量迎合消費者左腦中已有的認知,賦予一定的創造力和想象力,創造出好看、好記、容易懂的識別符號;切記不要增加消費者的認知成本,要讓消費者一眼就看明白符號載體的含義,要明確告知消費者:“我能解決你們什么沖突?”

                善于品牌符號的小技巧

                1.通過顏色,制造沖突——為你的品牌綁架一種顏色,讓你的對手無法和你一樣

                首先,顏色代表了區隔,為品牌找到專屬的顏色,是建設品牌的第一步:Tiffany的藍色成為每個女生的最愛,愛馬仕的橙則是高高在上的貴族色。而占領一道顏色的,不僅僅是品牌符號的占領,更需要在產品、包裝、終端店頭、廣告畫面等任何和品牌相關的領域中,都體現出這道顏色的屬性,才能幫助品牌真正獨占這份專屬,讓你的對手不敢沾惹半寸,把他們牢牢地阻擋在這道顏色之外。

                然后,站在敵人的對立面,從顏色上制造沖突,可口可樂的紅和百事可樂的藍,堪稱營銷界經典的顏色大戰。至今,在設計師的心目中,紅色都代表了經典,藍色則代表了年輕。所以,當你的品牌已經進入飽和競爭的市場中,不妨想一想如何利用顏色,將成熟品牌推到“老齡化”的局面,為自己打下年輕的基因。

                2.通過形狀,解決消費者的沖突

                當你的品牌所處的品類競爭中,如果還有什么圖形沒有被對手占領,不妨你先入為主地占領一種圖形。但你必須清楚地明白自身品牌所處的競爭環境,如果代表品類的符號已經被大多數的競爭對手所采用,那就不要再做符號的尾隨者了。

                需要注意的是,你搶占的符號必須能代表一種意見、一種情緒、一種與眾不同的聲音和含義,必須和你品牌的表述一致,就像:7—11,最初是因為從早上7點營業到夜里11點才搶占了7和11作為組合符號,麥當勞的金色拱門則是源于麥當勞的首字母??

                3.搶占一種動物(植物),讓你的品牌具備人格化特點,解決消費者記憶和認知上的沖突

                你能想到的動物都無一例外地被各個品牌占領了;而植物、水果、花花草草也可能都被化妝品、保健品、茶葉等等品類所占領了。你會發現,競爭越是激烈的地方,留給你搶占的空間越小。但不得不提醒各位的是,動物和植物的搶占固然重要,更重要的是你必須賦予它們人格化;否則只是一頭傻傻的動物,它是無法代表你和消費者談情說愛的。所以,無論是京東的狗還是天貓的貓,都是具有人格化的IP,它們像人一樣為我們提供服務。

                4.搶占一種文化——讓你的品牌具備更強的生命力

                通過對文化元素的搶占,賦予品牌獨特的象征意義,借勢于文化元素的內涵,讓品牌天然地優于競爭對手,拉近和目標消費者人群的認知——是為品牌賦能的高效手段。

                千萬不要憑空創造企業文化,或者品牌文化,要盡量利用現有的文化,為品牌賦能。

                中國龍、和平鴿、自由女神像、埃菲爾鐵塔、獅身人面像……每個國家、每個民族,甚至是每個地區,都會有各自的文化傳統,有屬于自己的獨特的文化認知,而這些都是可以為品牌所利用的資源寶庫。

                萬寶路早期就通過西部牛仔的文化和形象,來塑造自己的品牌內涵,借此來占領“男人的世界”的文化象征。而耐克的品牌標志,本意上是借助希臘勝利女神作為其文化載體,象征著女神的翅膀,象征著不斷追求勝利的激情。但在設計的過程中,不斷演變成一個小鉤子,而這個小鉤子又同時象征著“正確”,與耐克“Just Do It”的品牌核心價值相得益彰。最關鍵的是,“√”是一個全球化的文化符號,也因此形成了全球化的文化認同。

                5.搶占一種聲音——讓消費者一下就聽出你的與眾不同

                所謂“聞聲識人”,除了視覺之外,聽覺是消費者接觸到信息的第二大感官途徑,甚至于有時候從聽覺上刺激消費者往往比視覺刺激更能讓消費者產生行動,從而進一步促進對消費者施加營銷的效果,讓消費者產生共鳴,進一步讓消費者對品牌形成深刻記憶,產生信賴。

                回顧那些經典的品牌,在聲音的演繹上可謂是淋漓盡致:從英特爾“燈,等燈等燈”,到蘋果電腦的“咚”;從“諾基亞之歌”,到米高梅公司的“獅子吼”??這些聲音不僅成為經典,更是深深地刻在消費者的腦海中,甚至代代傳承,消費者記住聲音的同時也記住了品牌。

                當消費者被各種各樣的視覺符號弄得眼花繚亂的時候,簡單有力的聲音往往能夠從另一方面帶給消費者更多的心理暗示,從而解決消費者的沖突,甚至于你還可以像蘋果公司那樣,把聲音注冊成商標,進一步放大品牌聲音的專屬力量。

                我們身處的不是廣告的啟蒙時期,可以隨意搶占一個符號一個動物的時代,環顧四周,還有符號沒有被霸占的嗎?

                好的識別符號不能再只是單純地搶占一個元素,那樣只是自嗨式的滿足,我們必須把它們打造成專屬于我們自己品牌的獨特識別符號,借此去幫助消費者簡化信息,建立差異化的識別,幫助消費者快速地提升對品牌的認知。而要想達到這樣的目的,就必須和競爭對手明顯區隔開,必須匹配品牌調性,必須具備個性化的識別符號,必須制造和對手之間的沖突。

                制造和競爭對手的沖突

                1.一個核心——站在競爭對手的對立面:用新的符號,將對手釘死在“老、弱、衰”的白板上

                2.把你的包裝變成你的品牌符號,同時解決消費者左腦認知和右腦喜歡的沖突

                包裝就是你的識別符號!這種做法將大大節約你的傳播成本,包裝就是識別符號,包裝就是你的傳播語言。

                絕對伏特加經典的以其瓶身為識別符號的廣告戰役,相信每個廣告人都佩服得五體投地,每一次的傳播、每一次的廣告,都圍繞著產品本身展開,消費者牢牢記住的就是瓶子、瓶子、瓶子。

                所以,在研發產品外包裝的時候,不妨想一想,能不能創意一個獨一無二的包裝外觀,并能以此作為品牌的識別符號?那將為你大大地節約下傳播的成本。尤其是當你的包裝能自己在貨架上勾引消費者的時候。

                如果你的包裝可以做到這點,可以說你只是成功了一半。那么更重要的是,必須為外觀取個名字,好像可口可樂的曲線瓶,麥當勞的金色拱門造型。有了名字,它才能成為品牌的唯一,才有利于在消費者大腦中建起專屬的城墻,把你的對手阻隔在護城河外,也才能真正完成品牌獨立性的建設。切記,切記。

                3.讓品牌的創始人成為我們的品牌符號,解決品牌長期的沖突

                比如肯德基的山德士上校,比如褚橙的褚時健的故事。敢于把自己的頭像放在包裝上的,自然是對產品質量有保障的良心企業家,而且創始人作為品牌的代言人,創始人的初心作為品牌的故事的原點,能更快地拉近和消費者之間的距離,讓消費者更易于產生信任感。但是要避免自嗨式設立,要設計真實且可信任的創始人形象,切勿一味訴求“匠心”來感動消費者。

                4.避免被代言人綁架,不要為品牌制造沖突

                有些品牌喜歡借勢于明星的力量,把明星印刷在包裝上,有的甚至十年都不換,簡直就成了品牌的視覺符號——我們要提醒各位看官的是:品牌千萬不要被明星綁架。當品牌還處于弱小的時候,我們需要借助明星的勢能幫助我們快速上位,借助明星的影響力快速拉攏我們的消費者;但從長遠來看,品牌的識別不要過于和某個固定的明星發生關聯。

                打造品牌專屬的識別符號

                在做任何營銷之前,我們都必須圍繞三個中心思考:

                以消費者為中心——消費者的沖突都有哪些?

                以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些?

                以自我為中心——我的產品到底解決哪個沖突?

                在設計您的專屬品牌符號之前,我們也必須圍繞這三個中心思考:

                以自我為中心——我的符號是否代表了品牌和產品的核心競爭力?

                以競爭對手為中心——還有什么超級符號沒被對手占領,如何設計出與眾不同的自我識別?

                以消費者為中心——能解決他們沖突的符號是什么?消費者喜歡什么符號來表達自我?

                當營銷戰進入到消費者認知的競爭時,設計品牌符號,也必須考量到“人”的重要因素,要能激發出目標消費者的認同感乃至于自豪感,要向奢侈品和潮牌的符號學習,要讓消費者自愿地把你巨大的LOGO烙印在衣服上、帽子上、包包上,展現在他們的生活里。

                品牌識別符號的設計,其實也是對目標消費者形象、虛榮感和其社交價值的一次設計,就像普拉卡尼斯和阿倫森提出的:透過購買“合適的東西”,我們增強了自我意識,合理填補了自我的不足。透過品牌的形象設定,完成了消費者自我形象的設定,解決了他們內心的沖突感:

                購買萬寶路的男人,購買的不僅僅是煙草,更是對粗獷男性魅力的迎合,希望自己在抽煙的同時,向周圍的人傳遞出我的男性魅力,樹立起“真男人”的社交形象。

                而維密每年舉辦盛大的維密走秀,請來全球最性感的模特,構建維密的形象識別,從而占據了“性感”的關鍵識別,那些購買維密的女人,購買的不僅僅是內衣,更是對性感的追求;當她們穿上維密的時候,內心一定會驕傲地把自己和那些性感的模特等同起來,這就是品牌帶給消費者的強大的幻覺。

                品牌符號的設計目標是讓消費者和產品的形象緊密聯系在一起,共生共榮,讓品牌形象成為消費者對自我定義的一部分,讓品牌形成更好地幫助消費者成為心目中的那個“自我的設定”,因為消費者購買產品的目的是為了成就更好的自我,那個品牌世界展現出來的“自我設定”。

                所以,優秀的品牌識別符號,絕非LOGO設計那樣簡單,它關系到品牌留給消費者的想象空間,是五感的綜合體;關系到消費者對品牌的認知和體驗,未來更是代替消費者表達的整體方案——正如品牌設立的初心,是一種烙印!不僅僅是品牌的烙印,更代表了品牌擁護者及持有者留給我們的烙印。

                找到你的品牌識別符號,請各位牢記二字——重復!

                千萬不要輕易更改你的符號,那樣會造成消費者的混亂。這個世界已經夠混亂了,消費者留給品牌的時間可能只有8秒鐘,我們千萬不要人為地制造沖突,為他們增加尋找我們的障礙了。

                很多企業面臨品牌老齡化的局面,總想著改變一下LOGO就能讓品牌年輕起來。要解決品牌老化的沖突,還是要從根源上去洞察消費者覺得我們變老的原因,草率地改變品牌的識別符號,反而會使那些鐘愛我們的人感到失望,甚至在貨架上找不到熟悉的品牌。

              TAG:品牌識別 消費者 LOGO

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