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              令人脫口而出的第一品牌是如何打造的

              分享按鈕 日期:2018-03-09 瀏覽:464 作者:李錦魁 來源:《銷售與市場》雜志管理版

                第一性原理最早來自古希臘哲學家亞里士多德,他說:“在每個系統探索中都存在第一性原理。第一性原理是基本的命題和假設,不能被省略和刪除,也不能被違反。”這些話的本意是什么呢?就是說任何事物的發展都有本質規律,只有找到本質規律才能找到思路的核心。所以我們常說發現問題的本質才是解決問題的本質。

                從量子物理學來看,第一性原理是從頭計算,不需要任何參數,只需要一些基本的物理常量,就可以得到體系基態的基本性質的原理。

                從中國傳統的哲學上看,我們經常講“道可道,非常道”,這是中國老子提出的第一性原理,就是說“道生一,一生二,二生三,三生萬物”。一是什么?就是第一性原理。

                那么第一性原理的思維邏輯和傳統的思維邏輯有什么本質上的差別?鋼鐵俠馬斯克的思維方式就是第一性原理,他解決任何問題都是從第一性原理來的,他主要強調本源通道、源問題和技術。馬斯克說:“如果你的商業計劃能夠讓大眾激動起來,生意就成功了一半。”第一性原理的思考方式是用物理學的角度看待世界的方法,也就是說一層層剝開事物的表象,看到里面的本質,然后再從本質一層層往上走。

                營銷的第一性原理:用戶對產品的選擇

                現在的企業發展我們統稱為非連續性發展,非連續性發展就好像一個事物發展到一定時期不是集中向上的,而是走另外一條通道。日本有很多企業在精細化管理上已經做到了極致,做到了100分甚至100+分,但恰恰它們解決不了第一性的本性原理。這個道理在日常生活中也很常見,就像諾基亞CEO奧利拉說,“我沒有做錯什么,但我們失敗了”。因為手機的非連續性發展才是第一性營銷的本質。

                營銷的第一性原理是什么?根據邏輯,我們需要找到營銷的本質。營銷的本質就是利用他人的需求來達到我們的目的。而他人需求的本質是什么?就是用戶對產品的選擇。

                營銷有兩個方向:一是把一個產品賣給很多人,二是針對一群人賣不同的產品,這兩個方向都沒有問題。把一個產品賣給很多人是大眾行銷,而針對一群人賣不同的產品是關系行銷,兩個都沒有錯,因為從市場占有率向顧客占有率以及顧客利潤率的轉換,就是營銷目前發生的一個本質性的變化。

                我們營銷人員需要去解決什么問題呢?用戶選擇。如果用戶選擇了你,別人就沒有機會;選擇了別人,你就沒有機會。對一個企業特別是初創企業來說,你的用戶是誰,才是你的戰略關注點。

                如果想把產品賣給1000個人,這1000個人就是你的用戶,其他人知不知道都不重要。如果想把這個產品賣給城里的人,農村人說好也不重要;針對農村市場的產品,城里人說好也不重要。就說明什么問題?第一性營銷本質上解決的是用戶是誰的問題。很多企業在技術產品上消耗了很多功夫,等到產品研發完了,投入大量的資金、人力、物力、財力,最后發現不知道把產品賣給誰,不知道誰是自己的核心用戶。

                企業管理者認為這個產品從城里到鄉下都能用,老少都能用,卻找不到營銷對象,產品就不好賣。一個好用的產品和一個好賣的產品對企業來說是兩個邏輯。一般而言,產品的路徑有四個維度:第一個維度是從技術轉化成產品,第二個維度是從產品轉化成商品,第三個維度是從商品轉化成用品,第四個維度是從用品轉化成廢品。企業在不同的產品階段,就會出現不同的營銷方法。那怎樣滿足用戶的選擇?大家都知道這個時代一直在變,媒體信息大爆炸,互聯網時代已經到來,媒體、電視、戶外媒體……每天接觸的信息按照現在統計都是上萬條,但給你留下強烈印象的信息有多少呢?產品非常同質化,因為現在的人在同樣的教學背景、同樣的培訓、同樣的管理制度、同樣的思維結構之下,生產出的產品基本上是相似的。競爭環境大爆炸、信息大爆炸、產品同質化使得用戶選擇產品的難度也在變大。

                很多時候用戶只有一個選擇,選擇你別人就沒有機會。人類的心理習慣是對第一的認知有強烈的記憶,就好像初戀為什么能讓你終生記憶,因為它在你心里刻下了烙印。從生理習慣上看,人的大腦記不了7個以上事物,實際上能記住前三名就不得了了。如果說你的品牌在行業內排第七名以后,幾乎是不太可能被用戶記住的。舉個生活中常見的例子,世界海拔最高的山脈大家都知道是喜馬拉雅山脈,第二高、第三高的山脈你知道嗎?所以說,做品牌就要做第一認知!

                人類普遍是不愿思考的,人類大腦信息的80%來自視覺,20%來自其他的聽覺、觸覺、味覺等等,同時人類又特別不希望用腦思考,所以大部分情況下他們是用心智模式在決策,而不是大腦。因為80%的信息來自視覺,又不愿意用腦去思考決策,所以消費者的決策是潛意識的,這個潛意識的決策99%是憑感覺。所以第一性營銷的本質是做心智而不是其他。另外,人類永遠拒絕選擇,這是人的本性。我們一幫人出去吃飯,大家都喜歡看人多的地方,因為心里拒絕去選擇、去了解,大家都去肯定是好的,當然這未必是真理。

                抓住用戶心智的三個方法

                我總結出來抓住用戶心智有三個方法:一是霸位,二是靠位,三是搶位。

                霸位

                霸位的方法主要有兩種:第一,很多企業實際上已經是行業第一了,只不過沒說出來,只要說出來,對手很容易把第一認知搶走。第二,消費者內心是有需求的,只不過你還沒做到,但是你現在提出來要去做這件事,消費者也是認知的,因為你打動了他內心的需求。人的需求有正需求和負需求,我們怎么去激發他的需求?滿足需求取決于消費者對這個需求決定的成本,不僅僅是金錢成本,時間也是成本,學習也是成本,不思考也是成本。

                靠位

                靠位的方法,比如青花郎有一款酒,用的就是靠位,作為兩大醬香型酒之一,排名第一的我們就不用說了,排名第二的青花郎市場份額有多少?我們可以想象出來,它如果有茅臺的一半就不得了了,敢在廣告上直接對標第一,導致它的零售價就有1000多元。

                第二個靠位的方法是:我跟老大是一個圈子,我們通常說的“三大巨頭”“四大金剛”都是跟老大畫個圈子的方法。郭富城剛出道的時候,他的策劃公司很強大,說香港出現了“四大天王”,前三位的劉德華、黎明和張學友都已經成名了,當說出“四大天王”的時候,大家自然就把他放在第一個圈子。

                搶位

                搶位有兩種方式:一是評分,這個評分不是我們的評分,而是用戶的需求評分。比如當年的王老吉,當時他們調查時發現廣東做涼茶的有幾千家,這幾千家都說涼茶能下火,于是王老吉就說自己的涼茶是“預防上火”的,“預防上火”的涼茶全國獨此一家,它把市場一分為二,成為“預防上火”的第一認知。

                二是拉高,就是把這個品類拉到認知的最高度。某個食用油品牌說自己是人民大會堂指定用油,人民大會堂的油很多都是特供的,大家誰不知道?它說人民大會堂指定用油就把自己拉得很高。

                所以說,如果我們在做營銷時能分析用戶是誰,他們的需求在哪里,我們的產品如何去吻合需求,這個時候才能解決我們的定位問題。品牌的戰略定位絕對不是我們找一句話就好,而是在用戶心里找一個位置。消費者對你的第一認知需要支撐點,要給他們帶來價值,同時你能有讓他們記得住的符號,有讓他們感動的故事等等,這些都是做營銷的人必須學會的一套邏輯,而不是僅僅想一句廣告語或者做一個定位口號就幫企業解決問題了。

                很多企業認為做品牌戰略就是打廣告。做活動、做促銷這些只是表現形式,只有企業把品牌進行資產化,這個品牌的價值才能實現最大化。產品可能會迭代,商業模式可能會被淘汰,但企業的發展是要往前走的。人都會生老病死,更何況企業,那怎樣才能成為一個基業常青的企業?首先企業的品牌要資產化,品牌的符號就是形象、語言。

                用100%的力量干5%的事情

                如果你知道用戶的需求,能根據他的需求找到他心理認知的定位,然后給他一個明確的暗示和品牌認同,是不是就把企業的戰略定位解決了?不是!這僅僅解決了30%,那剩下的70%是什么?是把這個品牌落地的戰略資源配置。

                分析一個企業的戰略配置,前期要洞察四個維度:第一,我們的用戶是誰;第二,產品和用戶需求是否匹配、是否吻合,是不是用戶需要的東西;第三,是否符合這個行業的趨勢;第四,也是最重要的一點,企業的能力與戰略配置是否符合,如果不符合,再好的定位也達不到我們想要的戰略目標。

                我們經常說能不能用100%的力量干5%的事情,用100%的力量干100%的事情我們未必能做到,但是用100%的力量干5%的事情我們一定能做成。用100%的力量干5%的事情,解決企業在不同階段的關鍵點,解決關鍵的問題才能解決本質的問題。

                營銷第一性原理的思維邏輯與以往是不同的,它不是我們原來的類比思維。所謂的類比思維是跟過去的經驗對比,跟競爭對手比,是我們在非連續性發展過程中尋找問題的嚴謹思維方式。而思維結構不同才是我們做第一營銷的本質,因為思維結構不同,所以做事的方法也就不同,因為你找到本質了。找到本質就能找到解決問題的方法。

                第一個特征是符號。現在我們知道通過用戶是誰,產品的匹配,行業的趨勢應該讓用戶想到產品的符號。人類80%的信息來自視覺,99%的人用感覺決策,只有1%用思考決策,人類的天性又是不愿意去選擇,這是人性的因素,決定了客戶選擇東西是很困難的,而我們要改變別人的選擇,重點工作就是符號。符號才是企業品牌最重要的資產。

                比如我們需要設計一個汽車符號,汽車符號是什么?我們都知道汽車是運動的,它的符號一定是圓的。圓是人類最重要的視覺資產,所以寶馬把圓分成了四份,奔馳把圓分成了三份,奧迪就搞了四個圓,大眾也是用圓的。我們想想看,為什么全世界一線品牌都用圓做符號?因為它和運動的本性相關。

                阿迪達斯,三條線是它的品牌核心資產,當它把三條線用到帽子上、服裝上、鞋子上時,它就完成了品牌的資產轉移。LV的品牌資產就是格子,老干媽的紅瓶子也是第一營銷認知的品牌資產,都是品牌最重要的符號,是代表特征。

                第二個特征是移動時代。2017年騰訊的報告顯示,老人用微信的人數增長30%。人類在發展的過程中,移動端已經是人的一個器官,很多企業的移動端營銷已經做得風生水起,也開始拋棄傳統媒體,一個今日頭條能估值300億元,為什么?這是移動端的特征之一。

                第三個特征是智能時代。智能時代的來臨對人類太可怕了,未來可能家里的門窗、家電等一切都能智能化,甚至連保姆都不需要。工廠不需要人,因為有機器人,商店有無人商店,你回到家里一切都有智能管家給你管理。想想看,未來的智能時代才是我們真正要關注的焦點,作為營銷人員,我們怎樣在智能時代解決用戶的選擇問題又是一個新的課題。

                第四個特征是顏值時代。現在真的是好用的不如好玩的,好玩或者好看是趨勢。有個中國手機品牌在非洲賣成了第一品牌,為什么?顏值!它的拍照功能很強大,可以把非洲人的黑色皮膚拍成棕色,所以這個手機在非洲賣得特別好。尤其是現在直播很火爆,對手機攝像呈現出來的效果要求很高。因為顏值時代的來臨,美容、健康產業市場可想而知有多大。

                第五個特征是偶像第一時代。很多人都追隨偶像,群主也是偶像之一,偶像時代的來臨會出現很多小眾。直播為什么那么火?就是因為他是自己的偶像,他未必是個大眾偶像,他是小眾偶像,所以巨星和偶像都能搶到很多第一認知。

                第六個特征是熱點時代。任何營銷如果不能制造熱點,不能讓社會的眼球關注你,那你所有的營銷成本就是傳統的廣告硬塞。因為制造熱點的方法很多,這里就不再多做闡述,但是歸納起來要想讓你的品牌成為第一品牌,你占領的是目標客戶的心智認知,占領他的思維結構,拷問他的人性,分析這個時代的特點,就能讓你的品牌成為第一。

              TAG:第一品牌 打造 定位

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