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              你的品牌早衰了嗎

              分享按鈕 日期:2017-11-27 瀏覽:455 作者:陳竹友 來源:財經國家周刊

                那些還沒有走向成熟巔峰就進入衰退期的品牌,被界定為“未老先衰”。高度契合情感訴求的品牌,才能讓企業發展事半功倍。

                上世紀九十年代成長起來的企業,大多選擇先做規模,后做品牌。因此,大多數著名品牌其實只是“有名氣的商標”。如今面對新消費群體、日趨激烈的品牌大戰,面對國外品牌對中國市場的加速深耕,找明星代言、噱頭式營銷等老方法越來越不管用。而企業羸弱的品牌能力,又很難把握消費者的新需求,既與“90后”、“95后”的代溝越來越大,又難以進入和中高端群體對話的語境,原本的市場份額也逐漸被國外品牌擠占。

                歐洲經濟學院教授曼弗雷·布魯恩提出的“品牌生命周期”的理論,可以解釋這種現象。他認為,品牌存在孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期及死亡期六個階段,那些在還沒有走向成熟巔峰就進入衰退期的品牌,被界定為“未老先衰”。

                本來應該走向成熟期的品牌們,為何會突然步入下滑渠道呢?

                未老先衰的病因

                先看看有哪些品牌出現了早衰的癥狀。

                一直小資的魅族,突然追求數量規模,對標小米,大走廉價路線,終究沒能趕超對手,反而讓自己陷入了泥濘的中間地帶,上不去、下不來;優衣庫以“改變服裝、改變常識、改變世界”為口號來標榜自己,但現在的“95后”越來越不買賬,“你如何改變服裝”、“什么個性,和我有什么關系”。曾經呼嘯電影圈的華誼,為自己做了游戲、主題中心等增量,但用戶想要的只是一部好看的電影……這些企業明明都在努力爭取用戶,但品牌的質感卻踏入了下坡通道。

                早衰的品牌,觀其內核,一般有以下問題:

                第一,品牌的定位問題。奔馳品牌定位是“身份”,它解決的是顧客對尊嚴、地位價值的需求;寶馬品牌定位是“駕馭”,解決的是顧客對速度、激情和活力的彰顯價值。只有解決了“我是誰”的定位問題,才能準確地劃定客戶群體。

                第二,品牌的受眾問題。“我的顧客是誰”,凡客誠品曾是互聯網時代的知名服裝銷售平臺類品牌,但在早期連拖把都賣,品牌模糊。凡客誠品請來了青年作家韓寒代言也無濟于事,因為他的“市場定位”出現了嚴重混亂。

                第三,品牌的賦能問題。沒有認同哪來購買?隨著“90后”、“95后”的新消費群體崛起,他們買東西的判斷原則是“與我有何關系”。這樣的變化下,品牌需要賦能,高度契合情感訴求的品牌,才能讓企業發展事半功倍。

                有企業家可能會說,“我們的市場份額還在增長,過得還很不錯。”經營得好與品牌是否健康并不一定對等,如果這類人群不重新審視自己品牌,很可能重蹈以上品牌的覆轍。

                如何跳出早衰泥潭

                首先,找自己。中國企業品牌再造中,沒有比“找自己”和“改變傳統觀念”更重要的了。99%的挫折不是因為沒有方法,而是沒有認清自己和品牌,導致用錯了方法;或是搖擺不定,沒有堅持。因此,企業家對自己和品牌的自省,是品牌再造的第一步,也是最關鍵的一步。

                在變革面前,很多企業家難以突破自身的瓶頸,無法與時俱進。有些人留戀過去、思維老化,對品牌的理解、審美都跟不上時代。有些人雖一心變革,但猶豫不決,對短期利益難以割舍,導致變革不了了之。還有人認為自己無所不能,以至于品牌發展反而走上歧途。

                因此,在對品牌進行重新思考和梳理前,企業家們請先問自己三個問題:我究竟想做一個怎樣的品牌?我的思想老化了嗎?我有足夠的信念堅持完成變革嗎?

                知名運動品牌“李寧”的挫敗,正源于李寧在企業家這一角色中的失敗表現。當李寧對品牌的未來缺乏足夠的危機感,離企業的距離便愈加遙遠。遠到這個企業幾乎沒有主人,沒有了原本的奮斗精神時,各種短視、爭斗、算計也就隨之而來。許多人追逐一己私利,不惜傷害企業,而日積月累的問題最終會在巨大變革時充分爆發。

                其次,找消費者。過了企業家那一關,品牌重啟的勝算大增。找到方向后,有兩個最關鍵的詞:消費者、堅持。

                國內企業習慣了中國消費者的不成熟和沒原則的寬容,或許“人傻、錢多”的日子還將持續一段。但消費者必將越來越成熟,而且速度會超過想象。

                那么,可以學學蘋果,如何與消費者互動,做好消費者體驗。可以學學身邊那些正在向消費者靠攏的同行,如果他們已經邁出了這一步,你就得快點跑起來。

                之后,便是考慮公司更加熟悉的各種品牌再造方式。一旦想清楚了,就要堅定不移、堅持不懈地推行,能與短期利益、傳統勢力做堅決抗爭,把品牌再造的周期拉長到至少三年。同時要協調好與各種合作伙伴的關系,提前與他們就品牌再造做充分的溝通。

                互聯網下的品牌新語境

                互聯網徹底改變了傳統商業環境:從制造業到服務業、從供給側到市場側、從顧客到商家、從線上到線下。

                對于傳統品牌來說,互聯網無疑是一顆巨大的隕石。它顛覆了整個產業鏈,減除了商品在市場銷售和傳遞過程中的中間環節,把以信息不對稱作為商業基礎的傳統商業環境完全蕩平。這的確是一場讓傳統品牌始料不及的革命,中國服裝業品牌在此背景下所遭受到的打擊和震蕩就是最好的證明。

                互聯網時代的到來是品牌生命周期一個顯著的變量,它導致許多互聯網品牌的發展軌跡游離在原有品牌理論之外,這也是傳統品牌招架不住的原因之一。其實,互聯網品牌發展的不同,只是集中于“商品”到“品牌”的初始階段。

                “定位之父”杰克·特勞特說,“如果你無法在現有品類中成為第一,那么就創造一個新的品類使自己成為第一。”這就是“藍海戰略”的理論基礎。

                于是,共享單車出現了、共享電動汽車和共享充電寶也相繼出現。如同摩拜、ofo的想法一樣:既然網約汽車領域已經無法進入,他們必然會開啟一個又一個新的藍海。

                “共享”類品牌的商業模式和網約車的商業模式本質上并沒有什么不同,我們看到的仍然是資本的強勢入侵:快速占領市場、快速形成規模、快速成為寡頭、快速壟斷行業,最終形成品牌擴張和市場獨占,然后再回過頭來建立品牌文化和品牌體系。

                新的品牌語境產生千變萬化的套路,這讓企業在打造與維護自身品牌價值時,機遇與挑戰前所未有的豐富。但別人的成功大多數并不是自己的羅馬之路,在做出變化時,先看清楚自己在哪里、需要什么,這更重要。

              TAG:品牌早衰 下滑渠道 品牌定位

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