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              小品牌想突圍,缺的不是方法,而是問題

              分享按鈕 日期:2017-11-01 瀏覽:424 作者:小云子 來源:《銷售與市場》雜志渠道版

                針對“小品牌如何突圍”這個問題,我不打算把關注點放在具體的操作方法上,而是回歸到更本質的層面,即人的思維方式——如何才能“創造”出這些方法。

                好問題比好方法更有價值

                之前在凱文·凱利的《必然》里翻到了這樣一句話:好問題比答案本身更有力量。

                這句話看上去挺反直覺的,畢竟從小到大,我們一直都在追求答案——老師出題,我們回答。

                不過,相信你早就發現了:那些所謂的題目和問題,隨便在網上一搜,或者去問問某個學長,馬上就能找到能拿高分的答案了,而且答案的種類可能還很豐富……

                而這也暴露出一個問題:在這個信息爆炸的時代,現有的問題和答案并不是稀罕物,它們滿地都是。相比之下,我們更缺的是問題,一個“好問題”。

                什么是“好問題”呢?

                凱文·凱利認為:

                好問題挑戰現存的答案;

                好問題與能否得到正確答案無關;

                好問題出現時,你一聽見就特別想回答,但在問題提出之前不知道自己對此很關心;

                好問題創造了新的思維領域;

                好問題能生成許多其他的好問題;

                ……

                的確,歷史上任何一個重大的發明、發現與商業洞察,都起源于這種“好問題”。

                牛頓:為什么蘋果會從樹上掉下來?

                愛因斯坦:如果和光線一起旅行,你會看到什么?

                問答網站:如果人們愿意免費分享自己的知識會怎樣?

                共享經濟:要是一個人的財產可供其他人使用會怎樣?

                先要有好問題,才會有好答案。所以,與其把太多精力花在現有的答案與方法上,倒不如對問題本身進行思考。

                當然,思考問題的角度有很多,本文不可能一次性講完。所以,我們就僅針對“小品牌突圍”這個主題來展開討論。

                讓重要的問題變得不重要

                很多企業都在忙著為已有的問題尋找解決方案,而這些問題通常也很重要,比如:做快餐的,怎樣才能讓上菜的速度更快?做手機的,怎樣才能讓操作系統更流暢?做泡面的,怎樣才能讓泡面變得更營養?做快遞的,怎樣才能讓物流體系更高效?

                然而縱觀歷史,你會發現一個有趣的現象:那些成功突圍的小品牌,都有一個共同特征——它們都讓本來重要的問題變得不重要了。

                所謂的“重要問題”,就是指大部分人都在花大力氣去解決的問題,通常也是行業領導者最擅長解決的問題。而讓本來重要的問題變得不重要,目的就是要改變商戰的游戲規則,避免同質化競爭。

                比如十年前的手機,當時這個行業的重要問題是什么呢?作為昔日的老大,諾基亞認為最重要的問題是:如何提升手機的抗摔性能和通話質量?而蘋果并不這么認為,所以才有機會成功突圍。

                不過,正如上文所言:幾乎所有成功案例都符合這一規律(讓重要的問題變得不重要)。所以,與其繼續填充案例來證明這一觀點,倒不如對現有的問題進行思考。

                比如方便面行業,目前這個行業的重要問題是什么呢?答案是現成的,去超市逛一圈就知道,大部分企業都在苦心鉆研如下問題:

                如何讓方便面更加營養?

                所以你會看到很多方便面里面都添加了鹵蛋,好像加個蛋就變營養了。

                還有一些把自己重新定位成輕度代餐產品,包裝做得很小,意思是稍微吃一點也沒那么不營養。

                如何讓方便面口味更好?

                那么,有沒有可能讓方便面的口味和營養變得不重要呢?(這就是一個好問題——它挑戰了現有的答案,并開創了新的思維領域。)

                下面來走一遍思路:

                首先,除了口味和營養,我們還可以從很多方面進行思考。

                比如易用——如何讓人們泡面時更加方便?易購——如何讓人們更容易購買?便攜——如何讓方便面更容易攜帶?保溫——如何提升包裝的保溫性能?環保——如何降低產品對環境的破壞?或者如何減小其味道對周圍人的影響等等。

                當然,以上所說的都屬于產品的有形價值,而品牌除了有形價值,更有無形價值。這也是最容易被忽視的。比如星巴克,雖然它并不是最醇正的咖啡,價格也不便宜,但很多人就是愛喝。不為什么,就是為了連他自己都說不清道不明的“文化與內涵”。

                這就是無形價值——它能體現用戶的身份、價值觀和社會地位等。

                而方便面呢?這個產業都已經發展100多年了,絕大部分企業卻仍然停留在“只關注有形價值”的階段。

                所以我們完全可以提出新的問題與假設:能不能做一款方便面,不主打口味、營養和健康等,而是能體現用戶的身份、形象、地位或狀態?

                就像之前我寫過的:專為苦逼加班狗和創業狗定制——我吃方便面,不是因為不懂生活,而是為了奮斗——名字就叫“加班面”;LOGO就用狗的形象;包裝上印著加班的場景;配上幾句雞湯文案(或許也可以叫“雞湯面”);調料包的設計避免弄臟手;保溫效果好一點;面熟得快一點等等。

                總之,轉變產品的主要賣點,讓本來重要的問題(如何提升口味和營養)變得不重要。

                當然,這個想法僅僅是示例。它不一定可行,甚至還會引出新的問題,但在最開始這并不重要(好問題與能否得到答案無關),重要的是你已經開始從全新的角度去思考自己的業務,并減小了同質化競爭的可能。

                讓不重要的問題變得重要

                讓本來不重要的問題變重要,其實與上文所述的目的一樣——改變商戰的游戲規則,只不過它是一個逆向思考的方式。

                拿早期的蘋果電腦來說,它讓哪些本來不重要的問題變重要了呢?答案很明顯——優秀的交互體驗與外觀設計,連內部電線的布局都要精心設計。

                當然,在事后進行分析總是輕松的,但事前誰能想到?在那個時期談電子產品的交互體驗和外觀設計,就好像在今天談有關部門的辦事效率和服務態度一樣——根本沒人關心。不過,也正是因為沒人關心,所以它才是機會。

                比如現在的快遞,大家更關心的是安全送達和物流效率,似乎沒人關心它們的包裝問題。那有沒有可能讓“快遞的包裝”變成一個重要問題呢?

                相信你一定有這樣的體驗:每次去門店取快遞,都會讓自己迷失在茫茫的快遞堆里,要想找到自己的快遞,簡直就像在進行第二次“淘寶”。

                所以,如果某家快遞公司有一個統一、顯眼、辨識度高的包裝(就像廚邦醬油的綠格子,或者阿迪達斯的三道杠,甚至像共享單車一樣的顏色差異),人們就能很快從海量的包裹中找到它。這樣不僅實現了差異化,更提升了顧客滿意度,還自帶廣告效果。

                再比如旅游景區賣特產的,大部分人都認為產品的質量不重要。之所以會這樣認為,是因為旅游景區的消費,都屬于“一次性博弈”——反正你也只買一次,就算你買了不滿意,也總會有新的人來買。

                那有沒有可能讓“特產質量”變成一個重要問題呢?也不是沒可能。

                要想讓質量變重要,首先就得把“一次性博弈”變成“重復博弈”——消費者有重復購買的可能。

                現在大家都在談“電商引流”,而景區不正是一個絕佳的流量之源嗎?

                所以,有些品牌,與其在互聯網上費盡心思搶流量,可能還真不如把線下景區當成為線上電商引流的入口——只要產品讓人印象深刻,消費者就算旅行結束,仍然可以在線上繼續購買你的產品,通過包裝上的“銷售線索”,比如品牌名稱和網址等。

                說到這,我突然想起一家很有意思的成人用品連鎖店,它也運用了類似的思路。

                大家都知道,成人用品店一般都開在比較隱蔽的場所,入口小小的,盡量低調。而這家連鎖店,偏偏反其道而行之——不僅門店的裝修鮮艷奪目,更是經常把店鋪選址在街角,也就是最顯眼的地方。

                為這個品牌設計LOGO和店招的設計師曾跟我說:“真不知道這家店的老板是怎么想的,誰好意思在這么顯眼的地方買這種東西啊。”

                不過,我倒認為這是一種可以借鑒的思路——門店不僅僅是門店,它也是一個配送中心;而之所以選在街角,主要利用反差感吸引人們的注意,并為其線上商店進行引流。線下不好意思買,線上就什么都敢做了,發貨速度和售后服務也有了保證。

                去解決沒人解決過的問題

                剛才我們說的兩種思考方式,其實都是在促使人們不斷提出新問題,并得出新想法與新假設。

                這些問題沒人解決過,這些想法也沒人驗證過,都只能靠自己去探索。我知道這肯定會讓很多人抓狂,因為大家本能上都不想改變,或者只想要現成的答案。

                不過,不管你承不承認,做生意本身就是做實驗。它是一個探索和學習的過程,即使是所謂的“老方法”,也沒人能保證它明天依然奏效。

                所以,最重要的并不是在行動前就找到一個絕對可行的方法,而是要設計出一套科學的實驗——以可控的試錯成本去驗證自己的假設,并根據反饋結果不斷改良。

                不過,這部分實在沒什么好說的,因為它涉及的更多是執行層面的問題。而所謂的執行,都是具體問題具體分析,沒有一招制勝的訣竅。

                這也是為什么那些已經成功的人都很少去講自己是如何成功的,他們也只能講一些眾所周知的通用型知識。

                不是不愿分享,實在是這些信息太無聊、太專有化——只對他自己有價值,對別人沒什么價值……

                比如之前看到一位做蛋糕的牛人,他的生意做得很好,但別人問他有什么秘訣時,連他自己也說不清楚,因為這涉及太多具體細節了:

                所以,關于如何實現突圍,沒人能告訴你具體的方法,因為需要你解決的,都是別人沒解決過的問題。

                所以還是那句話:最重要的事,都是你不知道的事。

                小品牌想突圍,除了以上要素,如何洞察用戶,如何把握市場,如何找到突破點和切入點,也尤為關鍵!正如,網易云音樂被音樂愛好者定義為唯一選擇,喜茶喪茶讓人瘋狂排隊,所有的答案,都隱藏在洞察里。

              TAG:小品牌 方法 問題

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