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              打造一款爆品的成功秘訣

              分享按鈕 日期:2017-10-24 瀏覽:554 作者:金亦冶 來源:《銷售與市場》雜志渠道版

                2011年在斯坦福上的這門課《Eng 245》,徹底改變了我對創業的認知。我因此成為Steve Blank精益理念的追隨者。老師的話非常樸實,但又直戳要害。大家可以感受一下:

                “創業公司是什么?一個臨時性的組織,在極其不確定的環境中,為了尋找可擴展的并且可重復的商業模式而存在。”

                “成功,并不會伴隨著埋頭苦干和堅持不懈接踵而至,成功是有規律和方法可循的。”

                “如果你無法正確地、完整地、系統地失敗,你就無法學習到任何東西。”

                1.產品開發流派

                老師關于產品的開發流派舉了三個例子:火箭發射式、孔明燈放飛式以及汽車駕駛式。

                火箭發射式

                強調精密的前期準備,往往需要長達數年的封閉式執行,與外界互動極少,對外在變化的容錯率很低。所以一般火箭的壽命都是按秒計算的,要么成功,要么失敗。

                孔明燈放飛式

                這是另一個極端。沒有明確的目標,每一步都是隨機發生,哪里風大一點就往哪里刮一下,是否能達到想去的地方完全看運氣。

                汽車駕駛式

                這是Steve最推崇的產品模式。就像開車一樣,要去哪里很清晰,有幾條路徑也知道,但執行過程中并不死板:這條路堵了就換一條,多拐了一個紅綠燈那就下一個路口繞回來,旁邊有救護車經過就暫時靠邊停一下。這個模式兼顧了“持之以恒”和“靈活應變”兩個看似矛盾的點,最終到達目的地。

                這三個產品開發模式很好地詮釋了大部分團隊在做產品時的思路。那些最終做出優秀產品的團隊,都是“汽車駕駛式”的堅決實踐者。

                他們不會在出發點時,就要求知道到達目的地的必經路徑和準確執行手冊。因為他們明白這些外在因素是會隨著時間變化的,而這種變化在出發的那一瞬間不可能提前知曉。唯一不變的是目的地,即目標是什么。

                當這個清楚了,接下來的一切都是駕駛者和外界頻繁互動后的不斷調整。所以真正的產品能力,大師還是菜鳥,是體現在路上的。

                2.四步循環法則

                “汽車駕駛式”的產品開發思路最后變成方法論,就是“假設-開發-驗證-認知”四步循環法則。

                所有的產品,都是從一個概念開始的,這個概念就是一個假設:“打算為誰解決什么問題”,誰是目標用戶,什么問題是產品價值。而失敗的產品都是從“我想做一個產品”的災難開始的。

                假設

                很多人也許會抱怨精益思維沒有什么了不起,這不就是敏捷迭代嗎?這里面最大的區別在于,精益思維世界里的“假設”完成后不是馬上進入“開發”,而是反過來,從“假設”先到“認知”,“你基于這個假設,一個循環結束后,你希望學到什么”,然后從“認知”再到“驗證”,“為了學到這個認知,你打算評估什么指標”,最后是從“驗證”到“開發”,“為了評估這些指標,你打算開發什么”。

                反向邏輯可以避免很多學過精益思維的人常犯的錯誤,即一旦忘記了為什么出發,很快會變成為了開發而開發。2014年,Ping++的第一版不是做聚合支付,而是做無卡綁卡支付。當時團隊沒有研發人員,于是我們假設了“企業對于無卡綁卡支付有需求”,然后推演出如何低成本來驗證這個假設。后來我們發現這個假設不成立,前后不到2周時間,沒有寫一行代碼。

                所以從“假設”到“學到什么”,再到“評估什么”,再到“開發什么”,是精益四步循環法最重要的一步。

                開發

                這個時候,終于可以進入第二個環節——開發。這個時候開發的意義不是為了一個假設或者一個概念,而是非常明確是為了“評估什么”服務的。所以“開發出來的產品的本質,是一個可定性,可定量,可與目標用戶互動的半成品載體”。開發的目的是為了“評估什么”,是為了“驗證”。

                當大家完全接受了這樣的定義后就會發現,“開發”出來的東西不一定必須是一個“成熟產品”。它可以是一個PPT,只要這個PPT可以跟目標客戶互動并獲得反饋。

                Dropbox當年的第一個“開發原型”是一段視頻,創始人用簡單的動畫詮釋了云存儲這個概念,并上傳到了YouTube上,獲得超量點擊,這才讓他驗證了他對云存儲需求的假設。Groupon最早的一個版本連網站都沒有,是一個可以加入的郵箱列表(mailing list),想一起買樓下比薩的人可以留言表示加入。創始人用這樣的方式攢到了150多人,他才意識到這是一個巨大的商機。如果他們當時不是做視頻或者運營郵箱列表,而是做了一個真正的原型,想想這個反饋周期會有多慢。

                團隊最大的失敗是什么?一個組織不畏艱難、全心全意、按質量、按計劃、按預算地開發出一款用戶拒絕使用的產品。——Steve Blank

                驗證

                開發完成了,就需要進入驗證環節。驗證環節是對于開發質量的唯一評價標準:到底可以帶來多少客戶反饋,是不是可以評估出什么。

                這個環節里最容易出錯的事情是:因為大多數開發都是投入很多時間和人力,所以容易產生一種“虛榮指數”。即雖然可能啥客戶反饋都沒有,或者沒有達到之前預計的“評估什么”的目標,好歹大家付出這么多,也要粉飾太平一下,從而會從單純的工程方面去評估這次開發的質量,選擇亮點自我安慰。這是不對的,必須堅持以“評估什么”來驗收開發質量。

                團隊最大的浪費是什么?人類文明里最大的資源浪費,不是金錢,也不是時間,而是人們的信任、熱忱和激情。——Steve Blank

                認知

                驗證環節結束,就到了最艱難的環節——認知。傳統思維,驗證的結果是產品的銷售情況。而精益思維驗證的結果是“經證實的認知”。當初的那個假設,有多少是對的,有多少是錯的。是堅持,還是需要轉型?通過這個認知大討論,得出下一步的假設,從而進入了下一次四步循環。

                人們總誤以為做產品需要天賦,或者靈光一現的天才,其實都是在這樣一步一步的認知過程中,不斷堅持或者伺機轉型后逐步積累起來的。當年Peter Thiel投資Facebook的最重要的一個判斷是:70%的用戶每天會登錄一次,平均登錄時長30多分鐘,3個月擴張了50所學校。這就是一個典型的“經證實的認知”,雖然那個時候Facebook還非常小。

                很多團隊會在開發環節花掉絕大多數時間,而在假設、驗證、認知上幾乎都是幾個小會草草了事。正確的做法是平均分配時間到這四個環節上。

                什么樣才是成功?不是開發出某個產品或功能,而是學會了如何發現用戶的需求,解決用戶的問題,和為用戶提供持續利益。——Steve Blank

                想一想駕駛汽車,你會因為方向盤偏右了一點,但操作手冊沒有指示而不往左回偏一點嗎?你會因為錯過了目的地而不繞回來,而是機械地直接開到一個你都不認識的不毛之地嗎?如果答案都是否定的,那你做產品的時候,你會怎么做?

              TAG:打造爆品 成功秘訣 營銷

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