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              “95后”的品牌觀

              分享按鈕 日期:2017-10-13 瀏覽:585 作者:IBM商業價值研究院 來源:《銷售與市場》雜志管理版

                Z世代是指出生于20世紀90年代中期之后的那一代人,涵蓋的人數估計超過20億。這是第一個完全在數字時代出生的群體。

                他們不了解沒有互聯網、沒有應用、沒有即時通信的時代,他們無法想象沒有大規模社交網絡的生活是怎樣的。他們是完全靠自學掌握數字技術的原生代,在不斷變化的數字世界中開展社交、學習和娛樂活動。他們的線上生活與現實生活的界限日益模糊,以至于他們自己都幾乎難以分辨。

                隨著這一代人從青少年走向成年,他們開始對購物方式產生影響,而這種影響與他們的年齡和個人財富不成比例(見圖 1)。他們對自己所要的東西、獲得方式以及交付方法都有著獨到的想法。他們希望獲得高度個性化的關注,希望參與到所需產品和服務的創造過程之中。

                為更好地了解這一代人希望如何與品牌企業進行互動,如何確定購買決策的優先順序,IBM 商業價值研究院對13—21歲年齡段的1.56萬名消費者進行了一項全球調研,并對20位行業高管進行了訪談。

                我們提取了區分Z世代消費者與先前世代消費者的三個顯著特征:第一,Z世代消費者兼備務實精神和懷疑精神;第二,拒絕千人一面;第三,技術將Z世代消費者變成品牌的熱情擁躉,但并不是所有人都表現出相同的熱情程度。

                務實精神和懷疑精神

                Z世代代表著最新的消費者發展趨勢——品牌體驗的控制權逐步從企業轉移到個人手中。企業不再是對話的主導者,如果企業做出Z世代消費者不相信的承諾,或者無視他們的態度、喜好或互動風格,品牌形象必然會大大受損。

                總體而言,只有36%的受訪者表示他們與某個品牌保持緊密關系或穩固的忠誠度。然而,隨著年齡的增長,Z世代消費者開始了解自己的喜好和個性,他們承認這個百分比在顯著增加。其中,19—21歲的人中有46%表示他們與某個品牌保持緊密關系或穩固的忠誠度。因此,品牌企業在Z世代消費者的成長過程中與之建立緊密關系的機遇窗口期十分短暫,稍縱即逝。

                建立品牌關系需要提高產品和服務的質量,積極開展互動。66%的受訪者認為質量是最重要的特性。此外,這66%的受訪者還表示,一旦找到自己喜歡的品牌,就會持續購買很長一段時間。60%的受訪者表示,他們樂意與自己鐘愛的品牌建立聯系。59%的受訪者表示,他們信任伴隨自己成長的品牌。

                吸引Z世代消費者的關鍵在于,理解他們為品牌作出貢獻的愿望。例如,44%的受訪者表示,如有機會,他們樂意提供產品設計創意;43%的受訪者表示,他們愿意參與產品評論;42%的受訪者指出,他們希望參與網上促銷活動。

                互動和透明是關鍵

                為了與Z世代消費者建立卓有成效的關系,品牌企業需要做到公開透明,讓消費者感覺到一切盡在掌握,才能獲得他們的信任。在我們的調研中,60%的Z世代消費者表示品牌企業重視他們的意見非常重要。此外,55%的受訪者希望能夠掌控要共享的信息,54%的受訪者希望能夠掌控品牌企業與他們的聯系方式。

                Z世代消費者通過不同的方式分享意見,他們提供反饋時,分享積極看法的可能性通常是分享不滿投訴的兩倍。然而,品牌企業通常無法開展必要或適當的互動。將近一半的Z世代受訪者指出,他們要么是得不到品牌企業的回應,要么就是對獲得的互動不滿意或感覺一般。

                數字達人,行動快速

                Z世代消費者都是數字達人,他們精力旺盛,希望品牌企業能夠做好充分準備,通過他們選擇的渠道和設備開展24×7式全天候互動。這一代消費者希望作為個體受到傾聽和重視。他們敏銳地察覺到社交媒體中話語的力量,而且竭力保護自己在數字世界的聲譽。

                品牌企業與Z世代消費者進行溝通時,必須清楚這代人希望實現雙向互動。他們希望品牌企業主動做到公開透明、真實可信,而不是弄虛作假。對于Z世代消費者而言,底線十分簡單:如果某種產品、服務或體驗無法達到期望值,他們就會將自己的消費能力和影響力轉移到其他品牌。

                拒絕千人一面

                Z世代是首個真正的數字世代,從高層視角看來,他們似乎是同質的互聯群體。但是在品牌選擇的優先順序方面,Z 世代消費者與過去幾代人一樣,都有其獨特的個人想法。

                新興經濟體中的Z世代消費者與成熟市場中的同伴相比,在選擇品牌的優先順序方面明顯不同。他們傾向于選擇更為炫酷有趣的品牌,以及有環保理念、有社會責任擔當的品牌(見圖 2)。他們更有可能相信品牌企業將其作為個體來了解,他們更傾向于選擇明星和球星代言的品牌。

                許多Z世代消費者希望積極參與品牌互動,同樣,這種傾向在新興市場更為明顯。

                在設計促銷活動、品牌信息和內容時,品牌企業需要充分考慮到不同市場中Z世代消費者在興趣和互動方面的差異。一個值得一試的目標是:吸引Z世代 消費者參與共同創造活動,讓他們感受到品牌企業對他們個體的重視。

                Z世代消費者能夠訪問全球內容,可以輕松了解全球趨勢,形成獨特的產品品位。安全捕獲全球數據對于激活市場中的全球化品牌尤為重要。

                品牌企業應當清楚,新興市場中的Z世代消費者在溝通與購物方面對移動設備和應用的依賴度更高。他們是聯絡最為密切、最愛發聲、最積極參與互動的Z世代消費者。例如,在新興市場中,49% 的受訪Z世代消費者指出,他們希望提供產品設計創意,相比之下,成熟市場的這一比例為39%。

                僅為真實品牌而狂

                調研發現,Z世代成員與前幾代消費者相比,雖然形成品牌依附的可能性更低,但是仍熱衷于和品牌企業進行互動。因此,Z世代消費者給品牌企業帶來了重大商機。企業不但要吸引這類消費者,而且要建立有意義的聯系,影響他們對品牌的熱情程度。

                真實性是關鍵。Z世代消費者是在“假新聞”時代成長起來的,在 Google 上搜索“fake news”(假新聞)可以獲得超過3300萬條結果(截至2017年6月),因此他們可謂百毒不侵,不太可能被虛假炒作所迷惑。相反,他們尋找的是透明而“真實”的品牌。如果貴企業品牌是可持續發展方面的領頭羊,但 是社交媒體上出現貴企業使用童工的照片,那么Z世代消費者就可能有種遭到背叛的感覺。

                在研究品牌熱情程度的過程中,我們了解到一個殘酷的現實:Z世代消費者的品牌忠誠度類別已經發生改變。我們不能再使用“積極擁護者”“漠不關心者”以及“堅決反對者”等字眼對他們進行分類,科技進步淘汰了這些詞語。現在,出現了三種全新的類別:品牌熱愛者、品牌聯系者以及品牌務實者。

                品牌熱愛者

                品牌熱愛者(占調研受訪者的28%)對品牌互動充滿熱情,樂于將自己與最喜愛的品牌聯系起來。對于品牌企業而言,這些是Z世代消費者中的皇冠級消費者,因為他們最愿意為品牌發聲。他們非常重視“品牌真實性”,最有可能向“虛假”品牌發起挑戰(例如在社交媒體上)。品牌熱愛者最為堅定地要求品牌企業不斷推出炫酷新品。

                此外,品牌熱愛者還希望在每個接觸環節和關鍵時刻都積極參與互動和共同創造(見圖 3)。品牌企業需要為Z世代消費者提供創作機會,讓他們為新產品的設計與研發、產品評估和數字化內容創建等活動作貢獻。

                品牌熱愛者特別擅長于通過積極宣傳自己的品牌體驗,尤其是借助社交媒體,吸引新的轉化者。品牌企業應當確保其他消費者可以輕松獲得用戶生成的內容(推薦和評論)。我們發現,品牌熱愛者在中國、印度、墨西哥、南非和中東等新興市場最為集中。

                品牌聯系者

                品牌聯系者(占調研受訪者的48%)是最大的Z世代消費群體。這些消費者認同自己喜愛的品牌,并希望自己的聲音得到傾聽。對于這些消費者而言,品牌真實性的觀念仍然很重要,但是與品牌熱愛者相比,他們的容忍度更高。

                品牌聯系者也希望作出一定的貢獻,所以品牌企業需要通過支持這類消費者表達自己的意見來促進這種貢獻。

                與這類消費群體打交道時,品牌企業互動戰略的靈活性、適應性和敏捷性最為重要。這個消費群體的規模之大、期望值之高,意味著令他們滿意遠比讓另外兩個類別滿意更為復雜而艱巨。真正深入了解個人喜好和行為是贏得此類客戶的關鍵所在。

                品牌務實者

                品牌務實者(占調研受訪者的24%)了解自己喜歡的品牌,也喜歡自己所了解的品牌。務實者希望品牌企業能夠始終如一地實現幾個基本要素:品質、價值和可用性。因此,如果品牌企業信守承諾,始終能夠堅持這些要素,這類消費者就不太可能改換門庭。對于品牌務實者而言,與可靠實現產品功效相比,品牌真實性是次要的。

                品牌企業無須在品牌內容和互動方式上投入大量時間和資金來吸引這類消費者,就能持續確保他們的忠誠度。務實者只要喜歡品牌企業的產品,就往往會保持對這個品牌的忠誠度,持久度明顯高于另外兩個群體。此外,與熱愛者和聯系者相比,他們是最不容易被酷炫新產品所吸引的群體。

                品牌企業留住這個群體的關鍵在于保持警惕,重視愿意作出貢獻的那些務實者的意見。這個類別的消費者只有在對某個問題的感受非常強烈時才會提供反饋,因此品牌可以自行決定作適當的響應。畢竟,這類務實者有可能升級為聯系者。

                建議

                Z世代消費者正在挑戰企業的核心所在,他們可以非常快地“去偽存真”。為了贏得當今最年輕一代消費者的心,品牌企業必須:

                1.隨時隨地滿足消費者的需求:依靠懷舊情愫和往日輝煌不再能留住Z世代消費者。許多知名品牌企業需要改變長期以來的業務實踐和營銷戰略,以便與他們對接,滿足他們的體驗期望。

                因為Z世代消費者是天生的懷疑論者,要博得他們的歡心相當困難。他們希望品牌企業能夠通過他們的首選渠道在個人層次開展互動,就像和同伴溝通一樣輕松。一成不變的模式化營銷規劃和執行方法已遠遠不能滿足這一代消費者的要求。品牌企業需要采用“時刻保持聯系”的營銷模式,才能滿足他們的高期望值。此類模式需要能夠自動將語境線索和個人喜好考慮在內,適時、適地地向個人消費者傳達合適的資訊。

                另外,企業需要制定以Z世代消費者需求為核心的戰略,營造無縫銜接的線上和線下體驗;評估企業是否具備必要的能力,能否在營銷價值鏈和大規模接觸點為他們提供個性化的互動與體驗;確保持續監控并向企業報告個人體驗和品牌反饋,以便持續優化營銷活動,不斷改進戰略。

                2.了解如何抓住Z世代消費者長大成人的機遇期,使自己的品牌與他們的創造力形成協同效應。隨著逐漸成長,Z世代消費者會形成自己的喜好、態度和習慣,這正是他們決定品牌喜好的時候。因此,品牌企業只有很短暫的機遇期,可以與Z世代消費者建立緊密關系。

                贏得他們青睞的關鍵在于吸引他們的創造力。Z世代消費者只會和感覺與自身相關的品牌企業分享創造力,并反映他們的價值觀和喜好。為了實現這種相關性和一致性,品牌企業需要甄別形成不同地域和消費群體的經濟與文化因素。

                3.審視品牌核心與品牌戰略,保持真實性:企業需要審視品牌的本質,確保產品、品牌戰略和激勵措施能夠真正與品牌的追求保持一致。

                保持真實性的基礎包括:首先,提出有意義的價值主張,在與Z世代消費者的所有互動中持續進行價值交流。需要留出創意空間,吸引他們參與共同創造,豐富品牌的意義。其次,與品牌熱愛者和影響者建立緊密關系,激勵他們參與個人互動,獲得認可和獎勵。嘗試新的互動系統,讓消費者直接參與發現和開發活動。最后,牢牢抓住品牌聯系者,他們是業務增長的主戰場。花時間深入了解這類消費者,重視他們的意見,在與之接觸的過程中展現真實的一面。通過他們檢驗企業的互動戰略,了解他們的優先事項和響應能力。

                Z世代消費者現在可能還幾乎沒有任何凈資產,但是他們已經在影響自己的家人和朋友。投資于這類消費者的品牌互動,采用他們偏愛的互動渠道,是激發品牌熱情的重點。但是真實性更為關鍵,必須確保品牌在每個接觸點做到公開透明,落實品牌承諾。

              TAG:95后 品牌觀 品牌企業

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