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              你的品牌,在沙漏的哪一端?

              分享按鈕 日期:2017-08-28 瀏覽:392 來源:埃森哲中國

                你有沒有認真地思考過,你的公司品牌處在“沙漏”的哪一端?你究竟是龐大而強勢的集團品牌,還是擁有差異化定位的專業品牌?如果不巧,你恰恰落在了前后不著的中間位置,你知道如何從尷尬中突圍嗎?

                近年來,在各個商業領域,品牌格局均呈現出越來越明顯的兩極分化態勢。占據一端的是“大而全”的集團品牌,他們認為自己在任何市場中都無所不能,或是能夠提供服務生態系統(甚至兩者皆可!);而在另一端,則是有獨特賣點和清晰定位的專業品牌。

                窘迫的,則是身處中間位置的品牌——兩端的品牌正帶來擠壓,各種挑戰紛至沓來。

                在這種新趨勢的影響下,位于中間的品牌商(我們或者稱其為“受擠壓的中間品牌”)需要冷靜下來,問一問自己:眼下,我在哪里?未來,我想到哪里去?我們看到,有一些品牌商在壓力下,開始嘗試擴大品牌領地,例如成為服務初創企業的平臺;有一些則更關注自身的品牌強項和品牌意義。這些是否都有效,品牌戰略該如何優化?

                留給中間企業的時間,不多了!

                專精尖&大而全

                自上世紀90年代中期以來,科技已將品牌格局重新塑造成沙漏形狀。

                沙漏的一端,是新的品牌,他們掌握普遍需求和用戶體驗的規律,將業務觸角延伸到原有市場之外。而沙漏的另一端,則是憑借科技斬獲成功,規模各異、有獨特賣點的專一品牌。

                例如,谷歌、亞馬遜、臉譜網、優步、微信以及其他更多品牌的成功,并非源于顯著的標識和獨特的個性,而是因為他們致力于將數字化思維融入企業的普遍價值觀。比如,高效、適用、可獲得、簡單明了,等等。這些企業聚焦卓越績效,而非流于形式。他們中立、甚至隱形,這有助于他們被普遍接受。其較少的特征能幫助品牌延伸,而這正是那些識別度更高的傳統企業應當努力的方向。

                因此,亞馬遜推出了按需娛樂,作為其完全按需音樂流媒體服務的新增功能;谷歌憑借谷歌Home這款智能化、且用語音激活的揚聲器,開始贏得市場。

                放眼望去,知名品牌已開始分裂成一系列協同工作的工具,由此提供獨特的服務生態系統。這些品牌中,部分是“編排者”,部分則成為其他企業編排的一部分,而另一些則同時扮演上述兩種角色,所有品牌都致力于使其客戶獲益;不僅如此,品牌開始與其他服務提供商無縫整合。例如,三星旗下的開放平臺SmartThings,通過打造一個囊括亞馬遜Alexa和谷歌Home的合作伙伴生態系統,支持消費者自由選擇互聯設備與服務。

                站在他們對面的,是沙漏另一端具有獨特賣點的品牌。比如,一些小型的初創企業尤為關注工藝。例如,得益于更低的入市成本(采購實物材料和接入供應鏈更為容易,并且可通過社交媒體占領市場),成功的小型啤酒廠和精釀杜松子酒作坊正持續涌現。私人飛機服務移動應用JetSmarter、以及女性性別意識網站OMGYes,也正紛紛部署顛覆性科技。

                另一些更大規模的企業則目標明確,在充滿挑戰的時代不斷發展。比如,巴塔哥尼亞通過其環境慈善和反物質主義主張,正在實現兩位數增長。而盡管食品消費在萎縮,但全食公司(Whole Food)最近仍宣布了其行業領先的每平方英尺銷售額。

                中間地帶企業何去何從?

                處于“品牌沙漏”兩端的企業,各有各的成功秘笈,而對大多數滯留在中間地帶的品牌而言,情況不容樂觀。幾乎在每一個領域,中端市場的企業既無法取得專業品牌所擁有的溢價,同時也缺乏足夠的規模。

                這種動態格局在零售業最為明顯,主要品牌近來都在努力堅守各自陣地。不過,由于數字技術的快速發展,中間位置企業倍受擠壓也開始成為其他市場的特征。

                如今,在這個不斷變化的世界中,可持續發展、信任和真實性正受到越來越多的關注。這一趨勢,正破壞著有效和真實關系所依賴的彼此互信和開放的心態。既缺乏規模,又沒有靈活性,更且沒有明確目標,中間品牌無疑已陷入危險當中。

                造成這一致命弱點的原因之一,便是在快速變化的生態系統中,中間品牌對其現有或期望達到的品牌定位缺乏了解,更糟糕的還有目標缺失。與此同時,零售商還面臨著另一項難題——投資者的預期。除了品牌許可和敏捷性等挑戰外,零售商們發現,他們無法像亞馬遜、臉譜網或谷歌那樣進行投資,因為投資者僅僅將其視為零售機構。

                此外,不少中間企業的設計語言,還不足以表達和順應當今品牌擁有者與受眾之間不斷變化的關系。近年來,許多新老企業紛紛攜出色的產品進入市場,并且逐步弱化品牌。而去年,諸多品牌被迫重新設計僵硬或過于復雜的品牌標識,其中的典型包括Instagram、優步和Deliveroo。

                主動求變勝過以靜制動

                面對腹背受敵的境遇,受困在中間的品牌需要向自己發問:目前正處于哪個位置?為了創造優勢,希望向哪一極移動?到底是希望自行打造平臺,還是成為其他平臺生態系統的組成部分?

                他們必須向品牌沙漏兩端的企業學習,并且應當認識到:他們所創造的任何產品都是自然、社會和經濟生態系統的一部分。

                突圍路徑①:確定將成為何種品牌

                企業需要在多重環境中確定自身的品牌行為,了解自身可以成為哪種類型的品牌。例如:實用品牌(用于在既定場合與用戶進行相關互動)、受眾品牌(在偶爾互動時作出表達)、體驗品牌(隨著企業成為用戶日常生活的組成部分,與其展開持續互動),還是關系品牌(能夠改變用戶的日常生活,并在此基礎上建立聯系)。

                突圍路徑②:尋找或重新尋找目標

                如果企業無法制定超越經濟增長的目標,就可能因缺乏與人們產生共鳴的有用目標或價值觀而陷入危機。企業需要通過自身活動,創造一個更加美好的世界。例如,可以考慮制定循環經濟戰略,**并對企業帶給世界的任何產品負責。

                企業需要使用恰當語言有效傳達目標;確立標識,使目標切實可行;并且務必令目標制定過程具有充分的獨特性和靈活性,能夠隨著時間推移而不斷發展,避免一味復制初創企業所使用的共同語言;同時,積極擁抱設計文化。

                突圍路徑③:超越服務思維

                隨著客戶越來越成熟,企業所提供的服務很可能越發難以滿足其需求。品牌必須更加努力地明確展示自身的獨特性,才會不斷發展,這其中的成功范例包括內衣品牌Thinx、室內單車健身品牌SoulCycle,以及健身鍛煉品牌Sweat with Kayla等等。此外,企業不僅要關注體驗,還應創建有意義的關系和歸屬感——這正是目前許多大品牌的短處。

                沙漏的瓶頸正在不斷緊縮,可以預見的是,未來還會更加縮緊,由不得你靜觀其變。開始行動吧,就從讀完這篇文章開始!

                來源:微信公眾號“埃森哲中國”

              TAG:品牌 品牌戰略 差異化定位

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